连锁门店促销管理 网络促销的形式 知识点2 网络促销的形式-教材.doc

二、网络促销的形式 网络促销是在网上市场开展的促销活动，其形式主要有四种：网络广告促销、网络站点推广、网上销售促进和网络公共关系。 （一）网络广告促销 网络广告促销，是指连锁门店在网络 平台上投放广告，进行广告宣传，开展促销活动。其形式可以是单一的文字，也可以是文字、声音、图像、视频和动画等的集合。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告（Banner）、竖幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、按钮广告、浮动广告、弹出式广告、电子杂志广告、公告栏广告、EDM直投广告、其它新型广告（如视频广告、巨幅连播广告、 翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告）等。网络广告的市场正在以惊人的速度增长，发挥的效用越来越显著，以致广告界甚至认为互联网将超越路牌，成为传统四大广告媒体（ 电视、 广播、 报纸、 杂志）之后的第五大广告媒体。 （二）网络站点推广 网络站点推广，是指连锁门店利用营销策略来扩大门店自身网站的知名度，树立门店网络品牌形象，吸引上网者访问门店站点，从而起到宣传和推广门店及其门店的产品和服务的促销活动。网络站点推广促销具有快捷、方便，费用较低的特点，众多门店及消费者双方可直接在网上洽谈，成交的几率较高。网络站点推广主要有两种策略：一种策略是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一种策略是通过网络广告宣传推广门店站点。前一种策略费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一种策略可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 【小思考】 某连锁超市是一家在芜湖知名度较高的超市。为了拓展门店的市场范围，该连锁超市在网上建立了自己的网站，但过了很长时间也没有太多的人登陆网站、通过网站和他们谈生意的人也很少。请思考该连锁超市网上生意冷清的原因可能是什么？ （三）网络销售促进 网络销售促进，是指连锁门店在网上市场利用自身的网络营销站点，采用一些短期的促销行为，如价格折扣、有奖销售、网上赠品、优惠券等，刺激消费者对本门店产品的购买和消费，以达到提高销售量的目的。网络销售促进具有降低促销成本、降低市场壁垒等优点。 【知识拓展】消费者获得直接价格优惠的网络销售促进形式 网络销售促进促销中能直接带给消费者价格优惠的活动主要包括价格折扣、优惠券、买赠、抽奖等形式。 1.价格折扣 价格折扣是网络销售促进中比较常见的手段，比如天猫网、当当网、苏宁易购网等提供的折扣，它主要是通过让利刺激消费者的进一步购买。 2.网上优惠券 网上优惠券解决了传统促销中优惠券发放存在的许多问题，如发放给非目标顾客、使用率低、虚假凭证，以及在较大范围内发放时需花费较高的人力和印刷成本等，有效地降低了促销成本。因为，在网络上下载优惠券的一般都是目标顾客，不仅避免了优惠券发放的地域、时间和人力的限制，还节省了制作费用和人工成本。 3.网上赠品 网上赠品则是指利用网络和信息技术展示赠品的款式、样式和价格等，方便消费者比较和选择赠品。传统促销方式下的赠品很容易被实施活动方截留，以致最终没有到达消费者手中，影响了现场促销效果，连锁门店网上赠品主要是实物赠品，通过邮寄的方式直接到达消费者手中，所以不存在被截留的问题。 4.抽奖 抽奖也是网络销售促进常用的手段之一。传统的抽奖由于等待时间长、过程复杂、消费者要亲自到场确认等原因，致使消费者参与热情有限。而在网上开展的抽奖活动，具备可及时得知结果、程序简单、消费者无需亲自去现场等优点，极大地提高了消费者参与活动的积极性。 (资料来源:根据网络资料整理) （四）网络公共关系 网络公共关系主要是指连锁门店利用网络向社会公众宣传企业的经营方针、企业成就、新产品投人市场的情况或其他有关企业的重大新闻，通过传播、沟通与相关公众建立和维持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的购买率。网络公共关系的本质就是通过网络进行各种新闻报道或信息的披露来传播企业信息、扩大企业影响。例如，在网上参与及赞助公益部门所举办的各项公益活动，如希望工程、扶贫捐助等，还可以利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。网络公共关系具有传播主动性、传播效率高、节约费用开支、效果显著等特点。 【小思考】 与传统公共关系相比较，网络公共关系中信息传递的优势有哪些？ 【知识拓展】富媒体 富媒体（Rich Media），顾名思义就是包括多种内容形式多样的媒介表现，包括声音，图片，影像等，是“使用视频、音频和动画加强感官效果手段的一系列充满动感的交互式电子媒体”，包括在线广告、视频点播、网络剧等主要类型。富媒体可以大大丰富网络媒体播放的内容与呈现的效果，给消费者带来全方位感官的接触。富媒体本身并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法。富媒体本身并不是信息，但可以加强信息，当信息更准确