蓝月亮洗衣液深度经营分析报告.doc

4 蓝月亮洗衣液深度经营分析报告 2020年12月  1. 28 年沉淀国民洗护品牌，打造以消费者为核心的清洁解决方 案 1.1. 国产日化龙头，创新赋能产品迭代升级 蓝月亮品牌诞生于 1992 年，是以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提 供商。公司专注产品研发，现拥有 673 项注册商标，139 项专利及 158 项版权。分别于 2000 年、2008 年及 2015 年战略性地推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品，极大地推动了洗 护市场的变革，塑造消费者习惯。得益于早期在清洁护理行业的深耕，蓝月亮洗衣液连续 11 年（2009-2019）、洗手液连续 8 年（2012-2019）在行业市场综合占有率上排名第一。 2019 年，按终端零售额算，蓝月亮在中国洗衣液/浓缩洗衣液/洗手液市场均名列第一，市 场占有率分别为 24.4%/27.9%/17.4%。蓝月亮发展历程可划分为以下四个阶段： ① 初创期（1992-2007）：清洁产品起家，洗手液率先打开国内市场 1992 年，道明公司开始生产蓝月亮品牌产品，推出首款产品“蓝月亮强力型油污克星”。 1994 年，广州蓝月亮公司成立，接手清洁产品业务。2000 年，透明包装蓝月亮抑菌型洗 手液开始销售。2002 年，广州生产基地建成。2003 年，非典疫情催化下，蓝月亮洗手液 迅速打开国内市场。 ② 扩张期（2008-2011）：高瓴资本加码，洗衣液开启洗涤新革命 2008 年，蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液，签约伏明霞、郭晶晶等体育明星对洗衣液进行 大力宣传，掀起由“粉”转“液”的洗衣液浪潮。2010 年初，获高瓴资本天使轮融资 4500 万美元。2011 年，蓝月亮手洗专用洗衣液推出，树立专品专用的清洁概念。同年，天津生 产基地建成，生产线开启全国扩张之路。 ③ 调整期（2012-2017）：放弃 KA 卖场，推出浓缩洗衣液引领浪潮 2012 年，蓝月亮开始利用线上渠道营销及分销产品。2015 年，蓝月亮脱离大卖场，采用 “线上京东+线下月亮小屋”直销形式进行销售。2015 年，推出采用专利泵头的蓝月亮机 洗至尊浓缩+洗衣液。2016-2017 年，昆山、重庆生产基地相继建成。2017 年，月亮小屋 社区店转租关门，蓝月亮洗衣液市场份额由 2010 年的 44%下降到 2017 年的 20.3%。 ④ 二次发展期（2017-2020）：重回 KA 卖场，洗涤行业环保低碳理念践行者 2017 年，蓝月亮重回大卖场，恢复并拓展线上线下渠道，实行 KA电商经销三线并行模 式。其中，线上渠道发展迅猛，17-19 线上销售渠道分别实现营业收入 18.7/27.2/33.3 亿 港元。2018 年，蓝月亮推出至尊生物科技洗衣液，同时荣获“国际碳金奖总奖”。2019 年， 获得中国环境标志贡献奖及优秀企业奖。 图 1：发展历程图 5 资料来源：招股说明书，市场研究部 构建多元化、精细化产品矩阵，提供全套家庭清洁护理解决方案。历经 28 年发展，蓝月 亮拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共 73 个品种的产品，包括 衣物清洁护理产品、宝宝衣物清洁产品、个护清洁产品、卫浴清洁产品、厨房清洁产品、 通用家居清洁产品（霉斑清洁、消毒剂、漂白剂、地板清洁、玻璃清洁等）。2013 至 2019 年，公司强化专品专用理念，相继推出宝宝/旅行/预涂专用洗衣液、卫诺品牌浴室清洁产 品、至尊品牌浓缩洗衣液、净享品牌高级洗手液，以及具有温和配方的天露品牌餐具和蔬 果清洁产品。 图 2：蓝月亮全套清洁护理解决方案 6 资料来源：招股说明书，市场研究部 1.2. 家族企业股权高度集中，高层稳定利益深度绑定 家族企业股权高度集中，罗秋平潘东夫妇持股约 77%。董事长潘东和首席执行官罗秋平系 夫妻关系，通过 ZED（持股 77.17%）及 Van Group Limited（持股 0.19%）合计持股 77.36%。 高瓴资本 2010 年投资 4500 万美元，持股 9.3%，为最大外部投资者。公司有六家主要附属 公司，其中蓝月亮实业、蓝月亮天津、蓝月亮重庆、蓝月亮昆山负责经营当地生产设施及 销售清洁产品，蓝月亮中国负责销售和分销清洁产品。2020 年 9 月 23 日，公司发布购股 权计划，向 684 名承受人授出合计 6165.1 万股购股权，每股作价 3.76 港元，核心成员利 益深度绑定。2020 年 6 月，公司宣布分派中期股息 23 亿港元。 图 3：股权结构 7 资料来源：招股说明书，市场研究部 管理层专业背景匹配度高，创始元老团队拥有二十余年紧密合作经验，为业务开展提供有 效的支持。首席执行官罗秋平先生本硕分别毕业于武汉大学化学系和中国科学院广州化学 研究所，负责集团战略