拼多多发展经营策略研究报告.doc

4 / 32 拼多多发展经营策略研究报告 2020年12月  从 2016 年开始，在投资者认为大局已定的电商行业，拼多多为何可以在阿里、京 东寡头垄断的格局下强势崛起，并逐步三分天下？本文从这个问题出发，从领先电商企 业的竞争优势开始，一步步分析拼多多崛起的本质不同；以及市场格局演化到今天，拼 多多已经站稳脚跟，但在天猫、京东对品牌商品消费心智的独占下，拼多多又如何破局。 图 1：电商平台市场格局演变 其他 拼多多 京东 阿里巴巴 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2015 2016 2017 2018 2019 注：市场份额数据为电商平台 GMV/线上商品和服务零售额作为近似测算；京东 GMV 采用最 新口径 数据来源：公司财报，国家统计局， 1. 三大关键指标的经济意义及核心电商企业的竞争优势 电商平台的变现来自用户购买商品产生的 GMV，GMV 的大小就决定了一个平台变 现规模的大小。 GMV=单用户年支出额×用户数=用户购买频次×客单价（复购）×用户数（留存） 因此一个平台 GMV 的大小就取决于右端的三个变量（前两项体现用户的复购，第 三项体现用户的留存），所以我们要分析的内容，就是这三个变量的大小是如何决定的， 研究不同平台上述变量产生差距背后的经济原因，将使我们理解什么才是电商企业核心 的竞争优势和护城河。 1.1. 用户购买频次：辨别平台用户粘性及品类丰富度的核心指标 单一商品的购买频次是固定属性，例如一个消费者一年可以消耗六管100g的牙膏， 但使用 750ml 洗发水一般不会超过两大瓶，买一台电脑可以三年一换（三年买一次）， 但空调一台可以用十年（十年买一次）……因此消费者对单一品类的购买频次多少完全 取决于商品的属性，平台想要增加消费者的购买频次就需要扩展更多的商品品类，平台 5 / 32 多运营一个品类，就多拥有了这个品类的购买频次。因此品类丰富度是决定用户在平台 购买频次的关键。只有当品类数量多到一个量级，才会出现 1+1+....1N 的情况，消费 者会形成“逛”的感觉，从而在购买某一商品的时候带动其他商品的销售。由于淘系平 台的品类最为丰富，所以这种品类叠加的化学反应在淘系最为明显，用户在淘系平台购 买频次远远高于其他电商平台；京东购买频次最初相对于其他垂直型平台并没有明显优 势，但随着品类的逐步扩充，用户的购买频次也在持续提高。 而与之形成鲜明对比的垂直型电商平台一方面品类受限（聚美主营美妆，当当主营 图书，蘑菇街主营服装饰品），另一方面用户更趋于目的性消费，导致消费者的购买频次 远远低于综合型电商平台（4 次上下），这导致用户的使用习惯较难培养，用户忠诚度不 高，留存用户也更加困难。 图 2：不同电商平台用户购买频次（次） 聚美优品 当当 蘑菇街 京东 阿里巴巴（右轴） 14 12 10 8 90 90 90 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 85 72 58 50 42 6 4 2 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 注：阿里 2018/2019 数据根据投资者开放日公告推算，其余为根据公司披露的订单数计算； 蘑菇街数据为估算所得；京东 2017-2019 年数据为快递单量反推所得 数据来源：公司公告， 平台品类的丰富度决定了用户购买频次的多少，而用户购买频次是复购情况的直接 量化体现，也是判断用户粘性和留存情况的最有意义指标。一个平台用户购买频次越高， 就会形成越好的使用习惯，进而形成越强的用户粘性，用户可以留存的下来，那用户规 模的增长就是较为容易的事情。反之，平台经营品类少，便不会形成较高的用户购买频 次，用户使用习惯难以形成，轻易就会转换到其他平台，难以形成留存，这样平台就需 要持续获客，平台还未收回获客成本便已流失用户，就会导致平台盈利能力较差，进而 没有资金扩充品类，造成负向循环。 图 3：用户购买频次低的负循环 6 / 32 数据来源：整理 1.2. 客单价是一种资源禀赋，品类扩充和用户开拓会影响客单价 客单价是由平台上商品的品类和用户的购买力综合决定的。从品类上看，3C 产品 可以卖到几千元，平价的衣服可以卖几百元，但一包零食只能卖几块钱……从消费者购 买力看，高净值用户购买力强，同一品类中也多买高端产品，其客单价就比低消费力人 群强。 图 4：不同电商平台的高单价对比（元） 聚美优品 当当 蘑菇街 京东 阿里巴巴 700 600 500 400 300 200 100 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 注：阿里数据同上图；蘑菇街数据为调研所得；京东 2017 年后改变