蓝月亮洗衣液深度经营分析报告.pdf

蓝月亮洗衣液深度经 营分析报告 2020 年 12 月 4 1. 28 年沉淀国民洗护品牌，打造以消费者为核心的清洁解决方 案 1.1. 国产日化龙头，创新赋能产品迭代升级 蓝月亮品牌诞生于 1992 年，是以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提 供商。公司专注产品研发，现拥有 673 项注册商标，139 项专利及 158 项版权。分别于 2000 年、2008 年及 2015 年战略性地推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品，极大地推动了洗 护市场的变革，塑造消费者习惯。得益于早期在清洁护理行业的深耕，蓝月亮洗衣液连续 11 年（2009-2019）、洗手液连续 8 年（2012-2019）在行业市场综合占有率上排名第一。 2019 年，按终端零售额算，蓝月亮在中国洗衣液/浓缩洗衣液/洗手液市场均名列第一，市 场占有率分别为 24.4%/27.9%/17.4% 。蓝月亮发展历程可划分为以下四个阶段： ① 初创期（1992-2007）：清洁产品起家，洗手液率先打开国内市场 1992 年，道明公司开始生产蓝月亮品牌产品，推出首款产品“蓝月亮强力型油污克星”。 1994 年，广州蓝月亮公司成立，接手清洁产品业务。2000 年，透明包装蓝月亮抑菌型洗 手液开始销售。2002 年，广州生产基地建成。2003 年，非典疫情催化下，蓝月亮洗手液 迅速打开国内市场。 ② 扩张期（2008-2011）：高瓴资本加码，洗衣液开启洗涤新革命 2008 年，蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液，签约伏明霞、郭晶晶等体育明星对洗衣液进行 大力宣传，掀起由“粉”转“液”的洗衣液浪潮。2010 年初，获高瓴资本天使轮融资 4500 万美元。2011 年，蓝月亮手洗专用洗衣液推出，树立专品专用的清洁概念。同年，天津生 产基地建成，生产线开启全国扩张之路。 ③ 调整期（2012-2017）：放弃 KA 卖场，推出浓缩洗衣液引领浪潮 2012 年，蓝月亮开始利用线上渠道营销及分销产品。2015 年，蓝月亮脱离大卖场，采用 “线上京东+线下月亮小屋”直销形式进行销售。2015 年，推出采用专利泵头的蓝月亮机 洗至尊浓缩+洗衣液。2016-2017 年，昆山、重庆生产基地相继建成。2017 年，月亮小屋 社区店转租关门，蓝月亮洗衣液市场份额由 2010 年的 44%下降到 2017 年的 20.3% 。 ④ 二次发展期（2017-2020）：重回 KA 卖场，洗涤行业环保低碳理念践行者 2017 年，蓝月亮重回大卖场，恢复并拓展线上线下渠道，实行 KA电商经销三线并行模 式。其中，线上渠道发展迅猛，17-19 线上销售渠道分别实现营业收入 18.7/27.2/33.3 亿 港元。2018 年，蓝月亮推出至尊生物科技洗衣液，同时荣获“国际碳金奖总奖”。2019 年， 获得中国环境标志贡献奖及优秀企业奖。 图 1：发展历程图 5 资料来源：招股说明书，市场研究部 构建多元化、精细化产品矩阵，提供全套家庭清洁