连锁门店促销管理 销售促进的形式1 知识点2 销售促进的形式-教材.doc

三、销售促进的形式 销售促进主要利用短期性的刺激工具，刺激消费者迅速或大量购买门店某一特定产品或服务。具体说来，销售促进的形式有以下几种。 （一）折价优惠促销 折价优惠促销是连锁门店在一定时期内降低一定数量商品的售价，适当地减少自己的利润以回馈消费者的一种销售促进方式。一般消费者都喜欢物美价廉的商品，特别是销售现场实实在在的实惠，给几乎90%以上的消费者强有力的刺激，以至于消费者有70%甚至更多的购买决策都是在卖场临时做出的。折价优惠促销常用的方式有以下形式。 1.直接折价促销 现实生活中，直接“折价”是最常见的一种促销方式，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。这种以直接降低正常售价，让消费者获得实惠的形式可提高消费者对门店商品的关注度，在促进门店销售方面极为有效，它对门店短期销量的提升具有立竿见影的效果。因此，常被连锁门店广泛用作销售不畅的解药。 直接折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品，也可用于耐用品和某些服务项目的促销，常在特殊时期，如店庆、较大的节假日、重大社会事件发生等时段使用。直接折价促销方式应简单明了，一目了然，使消费者第一眼就知道本商品究竟便宜了多少。例如，“ 原价10 元，优惠价8 元”、“成衣类8折特价、洗涤类商品6折特价”,等等。 2.“套餐式折扣”促销 “套餐式折扣”促销，是指连锁门店把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。这种套餐式折扣促销方式一般会使消费者获得比按单种商品购买时低20%--50% 的价格实惠，通常是在连锁门店同时推销数个产品，或为了推出地方系列土特产品，提高地方知名度时采取的促销方式。有些情况下，这一方式也可用来带动门店中的某个滞销品种的销售，起到平衡库存的作用。例如，家乐福门店曾举办的“太太乐”味道好促销大行动，当消费者同时购买“太太乐”牌鸡精、宴会酱油两种产品时就可得到文蛤精、牛肉精、美美椒、美美蒜四种产品中任两种，外加一个礼品袋，一共只需花10元钱，而这些产品原来的零售价加起来约需19元，折价率接近50%。 3.以旧换新折价促销 现代社会，越来越多的“耐用品”出现在家庭生活中，如家用电器、成套厨具等，消费者初次购买后会使用相当长一段时间才会再次购买，这是商家们最不愿看到的情形，“以旧换新”可以很好地解决这一难题。 所谓“以旧换新”，是指门店通过提高废旧产品的回收价值，以旧产品换购新产品的形式刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新的促销策略一般适用于耐用生活必需品，其方式又可分为同品牌产品换购和同类产品换购。前者只针对已购买某品牌产品的消费者进行促销，其他品牌的产品不予换购；后者是针对所有使用此类产品的消费者进行促销，只要是同一类产品，不管是哪家生产的，均可以用旧产品换购新产品。这一促销策略，其关键因素在于用高于市场平均价格回收旧产品，使消费者虽然提前丢弃了仍能使用的旧产品来购买新产品，但仍觉得“合算”。“以旧换新”促销策略对门店打开新产品销路，迅速占领市场具有重要的作用。例如，芜湖新百大厦针对美的家电商品曾推出的“以旧换新,享受生活新色彩”促销行动，就是典型的以旧换新折价促销形式。 （二）附送赠品促销 附送赠品是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的同类商品或其他商品。附送赠品优惠的形式也可以多样化和个性化，可以满足具有不同消费习惯和购物心理的消费者的需要。附送赠品促销的形式包括外置增量式和内置增量式两类，外置增量式包括随商品附送赠品、商品包装赠品、付费赠品、样品赠送等；内置增量式的形式比较简单，一般采用的是加量不加价的形式。 1.随商品附送赠品促销 随商品附送赠品促销有两种形式，一种是捆扎式赠品促销，一种是附送式赠品促销。 （1）捆扎式赠品促销。捆扎式赠品促销是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价格出售，如“买10送2”、“买8送2”等就属于这一形式。捆扎式赠品促销的最大特点是用同类商品作为赠品，包装简单、容易操作、且成本比较低，此方式一般适用于单价较低，包装简单，使用频率较快的商品。例如，某超市举办的“嘉芙派”买一送一奖上奖促销活动，在活动期间，实行“买一送一”优惠，即凡购买一包150克的“嘉芙派”饼干，可获赠一包同规格产品，多买多送。 （2）附送式赠品促销。附送式赠品促销是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的其他商品。附送赠品包括包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种形式。 ①包装内赠品促销。包装内赠品一般属于体积小、价格低的小商品，它用于放在所促销商品包装内附送。如一些高档瓶装酒包装盒内赠送精巧别致的工艺品、打火机等。 ②包装上赠品促销。包装上赠品是将所送礼品附在产品上或产品包装上，如用胶