整套课件 服务市场营销--岳俊芳.pptx

服务市场营销 洞察需求 引领价值 打造体验专题一认识服务营销服务市场分析目录专题二服务市场细分与定位专题三服务产品策略专题四（一）服务定价决策专题四（二）服务网点与渠道(服务交付)专题四（三）专题四（四）服务营销沟通(传播）服务人员和内部营销目录专题四（五）有形展示专题四（六）服务流程专题四（七）服务质量管理专题五课前思考想想你身边有哪些服务？你认为做好服务需要从哪些方面入手？服务业概况一服务营销和服务营销学二服务营销体系服务营销管理过程 五三服务营销理念 四认识服务营销专题一 1.服务是什么？2.服务有哪些特征？3.服务怎么分类？一 、服务业概况4.服务业有哪些行业？…………1. 服务是什么？（1）可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？“一个行动，一次表演，一项努力”——贝里用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 1. 服务是什么？（ 2 ）我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ） 有形性主导无形性主导 盐 饮料 清洁剂 汽车 化妆品 快餐店 广告代理 航空公司 投资管理 咨询 教学 2.服务有哪些特征？不可感知性（intangibility)缺乏所有权（absence ownership）不可分离性（inseparability）不可贮存性（perishability）差异性（heterogeneity）不可感知性它的特质及组成元素是抽象的、无形的从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。不可分离性服务的生产过程与消费过程同时进行,两者在时间上不可分离时间、地点一致性差异性服务的构成成分及其质量经常变化,很难统一界定服务是由人提供的,接受服务的也是人,人类个性的差异使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准不可贮存性由不可感知性和不可分离性引发，无法储存。服务的供给与需求不匹配的情况时有发生缺乏所有权因为服务是无形的,又不能储存,交易结束后服务就消失了,消费者没有实质性地拥有服务，只是获得一种消费经历。格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别有形产品 服务有形同质生产、传递与消费过程分离一种物体核心价值在工厂中生产顾客通常不参与生产过程可以储存牵扯到所有权的转移无形异质生产、传递和与消费过程统一一种活动或过程核心价值在交互过程中实现顾客通常参与生产过程无法储存不牵扯到所有权的转移根据顾客对服务推广的参与程度分类 高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少 根据服务活动的本质分类----服务过程 最有用的方法是把服务分成具有相同营销特征的组群，然后考察这些特征在营销战略中的含义！作用于人的有形服务——人体处理 （航空运输、理发等） 在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场?作用于物的有形服务——物体处理 （空中货运等） 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 ?作用于人的无形服务——脑刺激处理 （广播、教育等） 顾客的意识必须在场 ，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客?作用于物的无形服务——信息处理（保险、投资银行、咨询等） 理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易 ?理解服务行为的本质1服务行为的本质是什么？服务的直接接受者是谁或什么？ 人 物体有形行为针对人的身体的服务 针对实体的服务乘客运输 货物运输医疗保健 维修住宿 仓储/保存美容院 看门服务物理治疗