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（产品管理）别克赛欧轿车 新产品上市案例 别克赛欧轿车新产品上市案例 项目背景 2000 年下半年，上海通用汽车计划向市场推出壹款小型家用轿车，该 车的原型是来自于美国通用汽车公司旗下德国欧宝的壹款深受市场 喜爱的紧凑型轿车-OpelCorsaB （可赛）车型。生产和销售紧凑型家 用轿车是上海通用汽车进入另壹个细分市场的重要步骤。 如何协助将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？这款紧凑型家用轿 车（后命名为别克赛欧）于沿用“别克”商标时，会不会造成“别克” 原有品牌形象和定位的模糊？于市场和公众对紧凑型家用轿车没有 足够认知的情况下，如何和市场上低性能的廉价车以及低价落伍的公 务车区分开来？如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之 处？...这些均成为上海通用汽车公关部和哲基公关所面临的挑战。 中国家用轿车市场的增长潜力使各家汽车厂商包括国际汽车巨头纷 纷加快了研究、开发和生产家用轿车的步伐，如何于同样即将出世的 竞争对手的包围下、于“乱花渐欲迷人眼”的宣传大战中脱颖而出， 从产品、品牌塑造、价格等各方面占据主动的地位，也是必须关注的 问题。 同时，上海通用汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市场秩序带来 极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益，因此必然会受到实力强大 的对手于各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对赛欧的声誉管理是壹 个比较关键的方面。 项目调研 首先，上海通用汽车公关部和哲基公关对目前和今后 3-5 年的中国家 用轿车市场的情况做了详尽的调查和分析： 十五届五中全会已提出 “要鼓励轿车进入家庭”，且且国家于十五 行业规划中也提出要大幅度提高城镇居民汽车普及率，汽车将成为新 的消费增长点。于此环境下，汽车进入家庭必将成为趋势，中国老百 姓需要拥有的是真正高品质、新标准的家庭用车，这种高品质和新标 准体当下经济的价格，完善的安全配置、卓越的性能以及舒适的驾乘 感受等方面。于赛欧的公关过程中，壹定要突出这壹点。 轿车工业要发展，就必须要进入家庭，而且轿车进入家庭的趋势，比 人们预想的速度要快。目前中国的轿车当中，有 40%是私人购买，将 来这个比例仍会以更快的速度发展。因此这壹细分市场将是各个汽车 厂家的必争之地。 于赛欧问世以前，中国的轿车工业和消费者均缺乏“紧凑型轿车”的 概念。多年来，对家用轿车的定位壹直处于争论状态。从前谈到家 轿车经常使用“经济型轿车”壹词，但其“经济性”往往是片面地抓 住其价格经济、使用成本经济，而忽略了车的驾驶性能，甚至牺牲车 辆的安全性能。有的认为，只要有购买力，什么样的公务车、商务车 均能够开回家，成为家用车；有的认为，家用车就是低价车，导致５ 万元以下的“工薪家用车”于市场频频亮相。消费者对买什么样的家 用车也举棋不定：买廉价车，付款没有问题，就是对质量、安全放不 下心；而“老三样”不仅车型显得落伍，价格不占优势，安全气囊、 ABS 等配置更是做为 “豪华装备”而需另外支付不菲的费用。这些， 实际上是传统的卖方市场观念仍于作怪，反映了某些厂商对用户利益 的漠视，和对消费者尊严的忽视。 我们将赛欧和市场上现有的各类品牌家用轿车相比，从中找出赛欧的 优势所于，做为下壹阶段公关活动宣传的主要突破口。 “赛欧”是比较适合走入家庭的壹种紧凑型轿车。从它的性能来讲， 它已经具备了壹些中高级轿车的配置，像ABS 、双气囊、四门防侧撞 钢梁等，另外它的排放达到欧洲 2 号标准，这均是当时国内所谓的经 济型轿车所达不到的。它的制造工艺和上海通用汽车制造别克中高档 轿车的制造工艺是完全壹致的，且共享同壹个质量保证体系，可是它 的价格于十万元人民币左右，非常有竞争力。同时，精明和理智的消 费者也更关注厂商于售后服务和维修方面的承诺。 赛欧的问世，以及它大力提倡的“性能价格比”概念，必将会对我们 国家的经济型轿车起到革命性的改变作用，既体当下技术含量上，又 能起到降低价格的带头作用，把“价格战”的恶性竞争导向“性能价 格比”的良性轨道。赛欧很好地将价格经济、使用成本经济以及性能 紧密结合，和国际上现行的紧凑型轿车的壹系列指标完全接轨，创造 了优良的性能价格比。 项目策划 上海通用汽车公关部和哲基公关于赛欧的整个上市策划过程中紧密 合作、共同努力，为赛欧制订了详尽的公关策划。 首先，我们认识到壹定要打破旧有的对家用轿车的错误认识，且唤醒 用户的需求，使市场和舆论向着赛欧倡导的先进的方向发展，形成对 落后者的压力，且为和这个细分市场的后入者之间的竞争建立游戏规 则。 根据传播目标，我们拟订了以下公关策略： 1.以大量的，多角度的公关宣传迅速地树立赛欧