创新模式下的跨境电商B-B运营 直通车这样烧钱好吗？ B3.6.3 直通车这样烧钱好吗.doc

国家级职业教育创新创业教育教学资源库 知识点：直通车这样烧钱好吗？ 教学目标 能力（技能）目标 知识目标 能分析诊断直通车推广数据 *理解P4P数据分析各个指标的含义 重点、难点 及解决方法 重难点：账户报告；关键词报告；产品报告 解决方法：案例分析 教学内容 用户在进行P4P推广一段时间后，如何看推广的效果？如何判断这钱花的值不值得？那么就需要分析直通车的有关数据。 账户报告 选择“营销中心——数据——账户报告”（如下图所示）。直通车账户报告主要分析曝光量、点击量、点击率、花费、平均点击花费和推广时长这6个指标。图片上半部分是各个指标的趋势图，下半部分是具体的各指标数值。 曝光量、点击量 曝光量和点击量，用户主要是分析这2个指标的趋势是上升或是下降。曝光量和点击量的波动幅度越小越好。 点击率 点击率=点击量/曝光量。点击率的评价分界值为1%。点击率数值大于1%，说明P4P推广带来的流量相对集中，继续保持推广的产品。点击率数值小于0.5%，说明P4P推广带来的流量零散，改善的做法是优化推广产品，清除无效果产品，减少虚假曝光。点击率数值在在0.5%—1%之间，说明P4P推广带来的流量不稳定，可以查看高曝光低点击关键词占有的点击率，然后针对这些关键词，用户可以采用是否降低关键词的出价来减少虚假曝光或者更换产品主图来吸引买家的点击。 花费 花费主要是看在推广时长内能否用完。如果24小时推广时长用的完花费，可以保持或者加大开销。如果用不完，就要查看P4P推广方向和推广市场是否精准。 平均点击花费 平均点击花费的理想情况也是要保持稳定或者长期平均点击花费是越来越低。 推广时长 推广时长一般设置为24小时。因为不同地域的买家存在时差，所以要保证所有买家都能看得到P4P推广的产品，因此一般都设置为24小时推广，或者至少20小时。 2．关键词报告 综合点击量和花费这两个维度来看P4P关键词的推广效果（如下图所示）。将点击量这列从高到低进行排序，分析点击量高的是哪些关键词。将花费这列从高到低进行排序，分析花费高的是哪些关键词。 另外，在数据管家——我的产品版块，选择“词来源”，点击“more”（如下图所示），也可以查看直通车关键词带来的曝光量和点击量。 3.产品报告 产品报告也是从点击量和花费这2个维度来判断P4P推广的产品是否正确。将点击量从高到低排序，查看排序前十的产品是否是推广的产品（如下图所示）。将花费从高到低排序，查看排序前十的产品是否是推广的产品。 如果是，继续推广；如果不是，则对产品的主图和详情内页等信息进行优化，或者更换产品，重新添加产品关键词。 作业布置 登录阿里巴巴国际站后台，分析直通车推广数据。 参考资料 1. 2.阿里巴巴网络技术有限公司主编，《跨境电商B2B立体化实战教程》，北京，电子工业出版社