网上银行市场营销讲义[理论]].docVIP

PAGE PAGE 12 网上银行市场营销讲义[理论] 网上银行以其全新的业务和服务渠道得到了客户的积极响应，业务优势逐渐凸现。国内外银行也纷纷通过这一方式争夺优质客户，展开了新一轮的银行竞争。如何让更多的客户了解、使用农业银行的网上银行，紧密客户关系，提升农业银行综合实力，是摆在我们面前的一个主要课题。 本次培训主要阐述农业银行网上银行的产品优势、市场定位、品牌形象，并着重通过客户需求来分析网上银行的产品应用范围和市场营销战略，希望能够通过这些市场营销理论、方式和方法的介绍，使大家进一步了解、掌握网上银行的功能、优势，激发全员营销的积极性。 第一节 产品优势和市场细分 一、产品优势分析 由于互联网技术的普及和客户观念的更新，网上银行已日渐成为银行的一个重要服务渠道，网上银行覆盖的业务品种也越来越多。网上银行既有利用网络技术而显现的技术优势、成本优势，又有和传统银行结合的业务和服务优势，随着客户对网上银行的逐渐认可和逐步依赖，网上银行与传统业务日益紧密的结合，这些优势也不断凸显。 （一）相对传统银行业务的优势 1.网上银行摆脱了银行经营与服务上的时空限制 （1）在空间上突破地域限制：客户使用网上银行后足不出户或在任何地方就能通过上网电脑轻松办妥账户查询、对账、转账、资金调度等多种银行业务。 （2）在时间上实现7*24全天候服务：网上银行延伸了银行服务时间，客户通过网上银行可在任何时间办理银行业务。 2.网上银行可以降低成本提高效率 （1）降低客户人力和时间成本：使用网上银行，客户可以节省跑银行、排长队的时间和人力成本。办理业务时，不但录入的信息极为简便，避免了手工开单的繁复程序和单据成本，还可以通过批量交易实现电子数据导入或者通过财务系统对接直接将财务系统和银行系统进行业务传输，大大节约了客户办理银行业务的人力和时间。 （2）降低了银行的服务成本：据资料显示，使用网上银行办理业务的单笔成本是传统银行柜面办理的千分之一。因此许多银行在网上银行开通的业务中采用了比传统银行更低的结算手续费。 （3）网上银行可以有效实现信息流的传递:通过网上银行和网上支付的信息服务功能，使得客户可以在第一时间获得交易或支付的详细信息，实现了资金和信息流的一致，为企业财务、销售信息化管理带来了可能。 网上银行业务相比传统的柜台业务，有着效率与成本优势，值得重视的是这个优势对于结算量大的大型企业客户尤为明显。由于网上银行可以节省大量手工制单出票时间和人力成本，大大提高企业客户财务运作的效率，使得网上银行业务的效率与成本优势越来越受到大型企业客户、外资客户的重视与青睐。 （二）与同业市场的竞争优势 农业银行网上银行正式开通运行以来，经过三年多的发展，功能日益丰富，运行日益稳定，已经越来越受到客户的认同。与其他商业银行的网上银行业务比较，农业银行开展网上银行业务具有以下四项优势： 1.客户群体庞大，网点布局广泛 农业银行服务遍及城乡，网点分布广泛，数量居各商业银行前列，可以形成全国最大的银行营销网络；客户群体庞大，不乏优质客户，为充分挖掘现有客户资源提供了深厚的基础。 2.紧贴客户需求，功能优势明显 农业银行本着“以客户为中心”的原则进行网上银行业务开发，功能更接近客户的实际需求，操作更加简单易用，转账速度更快。可以形成业务覆盖全国，交易实时到账的优势。全新的网上支付功能更为贸易型企业带来全新的业务模式，在行业内处于领先地位。 3.支持特色业务，满足市场需要 由于全国各地的有些银行业务或服务具有地方特色，故农业银行网上银行在坚持总行版本统一性的基础上，实现了对地方性特色业务的有效支持，对于提高农业银行市场反应速度，满足客户个性化需求有重要意义。 4.运用必威体育精装版技术，网络安全性高 农业银行十分重视网上银行的安全性，使用了业务和技术上的双重安全机制。网银系统采用了目前世界上安全性最高、实用性最好的安全通信协议、数字证书认证和数字签名等必威体育精装版加密技术，并吸取了各方面的经验教训，确保客户的资金安全。网上银行系统未发生被黑客攻破或因系统自身安全因素给客户造成资金损失的案件。 随着业务的发展和系统的完善，农业银行网上银行的优势会不断体现。由于网上银行所具有的优势，使得网上银行已成为客户选择银行的一个重要条件，同样也决定了发展网上银行是农业银行必然的选择，发展网上银行可以减轻柜员和网点的压力，大大降低网点和柜员成本，提高服务客户的效率；发展网上银行也可以使客户经理从日常繁重的工作中解脱出来，既节约了客户经理的服务成本，也使客户经理腾出时间拓展新的客户和新的业务；发展网上银行可以优化我客户结构，利用网上银行可以吸引一批高收入、高素质的优质客户，同时也可以营销一些集团客户和全国性系统客户。 二、市场细分 从实际出发，对各个细分市场的规模、增长率、结构吸引力进行分析和评价，为