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必威体育精装版化妆品产业 发展研究报告 2020年11月  目录 1 化妆品渠道：效率决定渠道方向，节奏的同步或错配决定行业增速...................................6 1.1 渠道更替的本质是在效率之间做取舍 ................................................................................................... 6 渠道更迭存在客观独立性，本质由效率驱动................................................................................ 6 费用、范围、体验感共同决定渠道效率........................................................................................ 8 渠道与需求同步或错配决定行业发展节奏.......................................................................................... 12 上世纪 90 年代：化妆品需求从无到有，百货渠道为主............................................................ 13 2000-2012：KA 和百货渠道黄金期，CS 渠道快速扩张.............................................................. 15 2012-2016：宏观压制，线上兴起，渠道结构性调整 ................................................................ 17 2017 至今：需求驱动高端化妆品增长，线上渠道恰逢其时..................................................... 19 1.1.1 1.1.2 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 2 3 化妆品营销：流量去中心化，营销 ROI 驱动打法进化........................................................21 2.1 2.2 2.2.1 降本增效，营销打法进化本质由 ROI 驱动.......................................................................................... 22 从纸媒到社媒，营销更迭追随流量去中心化节奏.............................................................................. 24 2015 年以前：传统媒体垄断，营销打法更迭慢，效果较差..................................................... 25 2015-2017：互联网及场景化媒体兴起，品牌营销多元化，效果逐渐提升 ............................ 27 2017 年至今：社交新媒体成熟，营销碎片化，效果整体抬升................................................. 29 2.2.2 2.2.3 从流量的角度看化妆品行业，试问路在何方.........................................................................35 3.1 3.2 流量成本高企，寻找降本增效之法 ..................................................................................................... 35 流量半闭环，私域模式的探索 ............................................................................................................. 37 4 5 市场建议.........................................................................................................................