教学课件 国际市场营销实务（李海琼）.ppt

国际零售采购 8.3国际分销渠道决策 8.3.1渠道长度决策 国际营销企业要综合考虑产品特征、国际市场行情、中间商销售能力及企业自身条件等各方面因素来决定分销渠道的长度。 8.3.2渠道宽度决策 渠道宽度是指每一渠道层次并列使用中间商的数量。 国际营销企业对分销渠道宽度通常有： 1.独家分销 2.选择分销 3.广泛分销 好孩子独家代理开拓美国市场 利用义乌国际商贸城开拓国际市场 8.3.3分销渠道组织形式决策 1．多样化分销渠道策略 多样化分销渠道是指企业产品进入不同国家目标市场的时候，根据各国营销环境的不同，有针对性的采取不同的分销渠道 。 2.标准化分销渠道策略 标准化分销渠道是指国际营销企业产品进入不同的目标市场国都采用相同的分销渠道 。 【例8-2】 三星显示器“渠道”特点—详见课本P224-225 8.3.4国际分销渠道决策影响因素 国际营销企业在选择国际分销渠道时，通常需要考虑： 资金 成本 覆盖 控制 特性 连续性等 8.4国际分销渠道管理 【例8-3】 赢在渠道：飞鹤逆势崛起背后的经销商管理体系 —详见课本P227-228 8.4.1国际中间商管理 1.选择国外中间商 选择国外中间商主要有两个方的任务： 一是确定本企业国外中间商选择标准； 二是基于中间商选择标准，确定国外中间商的信息来源。 2.评估中间商 3.激励中间商 【例8-4】 惠普公司的“hp-first”培训计划 —详见课本P229-230 8.4.2国际分销渠道调整 企业对分销渠道的调整方式主要有三种： 一是增加分销渠道中间商。 二是减少分销渠道中间商。 三是建立新的分销渠道系统。 8.4.3国际分销渠道冲突管理 国际分销渠道往往存在各种不同程度的矛盾，因此会发生不同渠道成员间的利益冲突，主要表现在： 一是企业与与中间商之间的冲突； 二是中间商之间的冲突 ； 3.空间差别定价 空间差别定价是指企业根据买者所处的地理位置的不同制定不同的价格。 4.时间差别定价 时间差别定价是指企业根据顾客需求时间的不同而对同一产品制订不同的价格。 【案例分析7-2】 亚马逊公司的差别定价实验—详见课本P200 7.3.3 产品组合定价策略 产品组合定价策略包括 ： 1.系列产品定价策略 系列产品定价是指企业把不同规格、不同款式、不同花色、不同档次同类或类似产品按其价格弹性的大小分别定价的一种定价策略。 2.互补产品定价策略 互补产品是指需要彼此配套使用的产品。 企业在制定互补产品价格时，通常有以下做法： 一是为主体产品制定较低的价格，而为辅助产品制定较高的价格。 二是企业为主体产品制定较高的价格，为辅助产品制定偏低的价格。 互补品的定价 7.3.4 折扣定价策略 折扣定价策略是指企业根据目标市场国的产品需求与产销实际，对既定产品价格进行适当比例的减让以促进产品销售的一种定价策略。 1.数量折扣 2.现金折扣 3.功能折扣 4.季节性折扣 【专栏7-1】 回扣、折扣与佣金的区别—详见课本P202 7.3.5 价格调整策略 1.提价策略 提价原因、、、、、、 【例7-9】 瑞星的提价策略—详见课本P203 2. 降价策略 降价原因、、、、、、 【例7-10】 格兰仕的降价策略—详见课本P204 7.4 国际市场定价程序 确定企业利润目标 评估国际营销环境 估算产品成本 分析竞争对手情况 制定产品价格 生产成本 汇率、政治风险经济风险成本 东道国消费、收入、文化 确定定价方法 7.5国际转移价格 7.5.1转移价格内涵 转移价格又称划拨价格，是指跨国跨国公司根据其全球战略目标，在母公司公司与子公司之间、子公司与子公司之间相互约定的出口和采购商品、劳务和技术时所采用的内部交易价格。 7.5.2转移价格的产生 1.转移价格的出现是跨国公司经营的必然产物。 2.转移价格是跨国公司实施全球战略的重要方式。 3.转移价格还是跨国公司谋求最大限度利润的重要措施。 7.5.3转移价格的功能 转移价格是跨国公司实行全球利益最大化的重要机制，其主要功能有以下几个方面： 1.调拨资金 2.减少税负 3.规避风险 4.获取竞争优势 【小思考7-2】 请结合国际营销实践，举例说明转移价格会个母国和东道国带来哪些损失？作为母国和东道国有哪些防范转移价格的对策？ 情境7小结 通过情境7的学习，我们掌握了： 影响国际定价的因素 掌握国际定价的方法与策略 能够根据营销环境的变化修订产品价格，指导企业国际营销实践。 情境7自测 完成学习情境7（详见课本P208-209)的课后基础训练题，巩固基础知识。 布置工作任务 情境7实训 一、分析能力训练 【实训名称】 案例分析：家乐福的定价策略 案例介绍：家乐福的定价