农产品及农资营销 新媒体营销 网易黑猪的创意营销.docx

案例 PAGE 1 PAGE 网易黑猪的创意营销 网易味央双 12 又搞了一次有毒营销，一支猜不到结局的创意广告在广告圈引发不少声响。 这支广告将中国式相亲场景对接到网易黑猪身上，通过两个贵妇的“攀比”，来暗示网易养殖模式与传统农业的不同。结局的大反转和广告效应也让大家感叹，这个生来即是“异类”的农业品牌生于网易，同样继承了这家“广告公司”的营销财产。 农产品没有品牌是中国农业的难题。农产品如何做好品牌，则是中国营销界的超级难题。在褚橙之后，很少有人能说出另一个话题度、知名度足够高的农产品品牌，网易味央是少有的一个。 从黑五“惊天”拍卖到全民养猪众筹，从网红猪小花的IP到跨界、创意营销，网易味央愣是将乏味的“养猪”、“卖猪”玩出了新花样，也一次次地因为“被疯抢”、刷新“第一”而登上媒体、广告圈头条。 2017 年，关注农产品营销的人很难不关注网易味央。复盘网易味央过去一年的品牌营销战法，中国农业品牌或可从中发现、借鉴农产品营销的另一种可能性。 一、“没事搞事”：用拍卖、众筹、直播造品牌声势 中国多数农产品品牌，存在着套路旧，不善搞事，和用户基本无互动的问题。网易养猪自带话题，善长“没事搞事”来吸引关注，更精于调动已有资源来提高用户参与感，拉近消费者和自身产品的关系。 蛰伏七年的网易猪肉正式问世之初，就特地选择了“黑五”流量高峰，在网易考拉海购进行拍卖，高调开启营销。首猪拍出 10 万以上高价，让这一营销事件夹杂着新闻话题，成功引爆中国互联网圈，也吸引了美食、农业、营销圈的关注，成为跨界热门话题。这是网易味央展示事件营销能力的第一次体现。 在 2017 年 3 月，网易味央又出奇招，发起 1 元“全民养猪众筹”的整合营销，以低门槛、趣味化、多元的方式，成功将“网易养猪”变成是“大家养猪”，让吃瓜群众正式从“消费者”变成“参与者”。同时，用“众筹”这一天生自带“情感”的方式阐述七年的故事努力刷用户好感度。此次众筹最终募集金额 1919 万，刷新中国农业众筹第一记录，也让一度低迷的众筹行业，看到了品牌农业的另一种可能。 值得注意的是，配合养猪众筹，网易味央接连发起了两起事件营销，一是联合国内住宿分享平台“小猪短租”发起“睡进网易味央猪场”活动，邀请网友睡进养猪场。这种极富戏剧性的营销操作，让养猪场“臭气熏天”的刻板印象瞬间成为历史，也将网易味央农场的高科技属性和安心品牌理念正式推出。 二是在多数养殖场见光死的现状下，反其道而行，将直播这一参与感和信任感极强的形式首次引进养猪业。在众筹突破 888 万之际，在网易新闻、B站、斗鱼等七大平台直播猪场，并邀请网易CEO丁磊和财经作家吴晓波对话养猪。在几个小时内，将网易味央黑猪“住豪宅、吃猪粮、蹲马桶、听音乐”的传说从新闻稿变成现实。从结果来看，这次直播吸引的围观人数高达 500 万，很多人在感叹“人不如猪”的背后，安心品质、福利养殖的品牌理念也已深入他们的心智。 除了两件事件营销外，网易味央针对众筹还推出了表情包、黑猪新闻联播等一系列策划，多元、密集的创意从不同渠道为众筹的关注度蓄水，也让网易味央养猪众筹和网易云音乐乐评地铁和网易严选的丁磊采茶，共同成为网易三月底四月初的热门营销。 二、打造形象统一的人格化IP：网红猪小花 IP营销在互联网圈不少见，但将IP营销应用到农产品上并成功推出IP的，网易味央或许是中国第一个。 健康和安全是农产品营销的核心主题。网易味央自身在技术创新、福利养殖、产品品质上有明显优势，如何将这个优势说透，又不至于说教意味太浓?网易的做法是推出虚拟形象猪小花：帮黑猪拍出道MV，绘简练又不失萌态的表情包，从占领普通用户的微信聊天场景开始，开启IP之路。此后又在各个阶段不断地制造一些小惊喜，用趣味化、接地气，甚至颠覆认知的营销，迎合年轻人的传播喜好。 比如，网易味央特地为黑猪出了一张《网易味央黑猪宇宙大碟》专辑，还一本正经地在网易云音乐独家上线，此种不走套路的操作已经获得用户大量好评。在专辑中，《我叫猪小花》的歌词中唱到“春夏秋冬，健康养生用马桶。南北西东，山好水好做运动”，从细微处体现网易味央黑猪用“猪马桶”、自由空间大等猪场的现实实践。 除此之外，网易味央也在努力用新技术来实现营销。 9 月底就曾借用AR新技术，在旗下高端猪肉体验店猪爸推出中国首个3D AR体验餐厅，将过去只会出现在麦当劳、肯德基等国际品牌营销里的“高大上”玩法搬到自家餐厅。消费者在等待上菜的间隙，通过手机扫码就可以直观看到猪小花吃猪粮、洗澡、蹲马桶等的快乐画面。此种操作，在自然表现农场养殖过程的同时，也让猪小花形象不断亲民化，从而降低品牌的门槛，拉近与用户的沟通。