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必威体育精装版化妆品产业 发展研究报告 2020 年 11 月 目录 1 化妆品渠道：效率决定渠道方向，节奏的同步或错配决定行业增速6 1.1 渠道更替的本质是在效率之间做取舍 6 1.1.1 渠道更迭存在客观独立性，本质由效率驱动 6 1.1.2 费用、范围、体验感共同决定渠道效率 8 1.2 渠道与需求同步或错配决定行业发展节奏 12 1.2.1 上世纪 90 年代：化妆品需求从无到有，百货渠道为主 13 1.2.2 2000-2012 ：KA 和百货渠道黄金期，CS 渠道快速扩张 15 1.2.3 2012-2016 ：宏观压制，线上兴起，渠道结构性调整 17 1.2.4 2017 至今：需求驱动高端化妆品增长，线上渠道恰逢其时 19 2 化妆品营销：流量去中心化，营销 ROI 驱动打法进化21 2.1 降本增效，营销打法进化本质由 ROI 驱动 22 2.2 从纸媒到社媒，营销更迭追随流量去中心化节奏 24 2.2.1 2015 年以前：传统媒体垄断，营销打法更迭慢，效果较差 25 2.2.2 2015-2017 ：互联网及场景化媒体兴起，品牌营销多元化，效果逐渐提升 27 2.2.3 2017 年至今：社交新媒体成熟，营销碎片化，效果整体抬升 29 3 从流量的角度看化妆品行业，试问路在何方35 3.1 流量成本高企，寻找降本增效之法 35 3.2 流量半闭环，私域模式的探索 37 4 市场建议39 5 市场风险41 3 图表目录 图表 1 ： 需求红利与渠道相互影响 6 图表 2 ： 2018 年国内化妆品渠道结构 7 图表 3 ： 渠道效率的差别主要来自渠道费用、覆盖范围、产品消费体验度 7 图表 4 ： 化妆品百货渠道链及折扣、扣点情况 8 图表 5 ： 化妆品行业 KA 渠道的利益分配链条 9 图表 6 ： 国产品牌给 CS 渠道利润空间更多 10 图表 7 ： 中国免税业竞争格局 11 图表 8 ： 主流电商平台收费标准 12 图表 9 ： 化妆品渠道变迁示意图 13 图表 10： 90 年代化妆品行业从无到有，快速发展 14 图表 11： 1998 年 2 月份全国重点大商场洗化产品各品牌的市场占有率 14 图表 12： 90 年代后期化妆品行业增速下滑 15 图表 13： 2000-2010 限额以上化妆品企业销售总额及增速（亿元） 15 图表 14： 国际 KA 卖场 2000-2010 在华开店数 16 图表 15： 2011-2012 年百货渠道销售前十的化妆品品牌 16 图表 16： 2009-2012 年三四线城市消费者收入增幅超一二线城市 17 图表 17： 宏观需求疲软，化妆品行业进入增速下行阶段（2012-2016） 17 图表 18： 2010-2015 年中国快递发展普及指数处于快速增长期 18 图表 19： 中国电商 B2C 业务市占率逐步提升 18 图表 20 ： 国产品牌享受线上渠道发展初期红利 19 图表 21 ： 中国电商 B2C 业务市占率逐步提升 19 图表 22 ： 2016 年起，化妆品行业逆周期增长 20 图表 23 ： 2015-2018 年渠道规模增速略有上升 20 图表 24 ： 2016 年起，高端化妆品增速提升明显，大