第五章 广告媒体策划.pptVIP

第五章 广告媒体策划 [学习内容] 1、广告媒体概述 2、广告媒体策略 3、具体广告媒体选择决策 4、广告媒体策划的程序 5、整合营销传播 [学习目标] 1、掌握广告媒体的种类与不同的特性。 2、熟悉影响广告媒体选择的因素 3、掌握广告媒体的几种策略 4、了解广告媒体选择的方法 5、掌握广告媒体策划的程序 6、了解营销整合传播的含义 引子 案例5-1 ： 特别的鞋店广告 解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老 板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做 广告宣传一下。 　 但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时， 帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花 钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下 面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧， 等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必 有我鞋，鹤鸣皮鞋’。” 老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出 来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生 意红火。老板很感触地意识到：做广告不但要加深读 者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。这则特 别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗 的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。 启示： 这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得 颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可 谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立 异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。我们所处的时代， 科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷， 因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流， 更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。 资料来源：民营经济报2004/11/07 第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的概念 二、广告媒体的种类 三、广告媒体的特性比较 案例5-2：我国药品报纸广告违法率高达95% 案例5-3：减肥市场疯狂“砸”钱 一、广告媒体的概念 广告媒体，又叫广告媒介，是指广告活动 中把广告信息传播给目标受众的物质技术 手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播 通道。 二、广告媒体的种类 1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。 2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 三、广告媒体的特性比较 1、报纸媒体 优点： 缺点： ●版面大、篇幅多，广告主可充分选择 ●时效性短 ●传播面广、传播迅速 ●受版面限制 ●具有特殊的新闻性，可信度大 ●无法对文盲产生效果 ●简易灵活 ●缺乏动态感、立体感 ●印象深刻 与色泽感 ●具有权威性 优点： 缺点： ●可保存性强，没有时间限制 ● 时效性不强，灵活性差 ●读者集中，选择性强 ●印刷复杂，成本费高 ●编辑精细，印刷精美 ●优秀杂志少，广告效果不突出 ●发行量大且广 ●专业性强，读者有一定限制， 广告选择面小 优点： 缺点： ●传播迅速，覆盖率高 ● 时间短，难于记忆 ●次数多，收听方便 ●听众分散，广告效果难以测定 ●听众感到真实、亲切 ●有声无形 ●改动容易，极具灵活性 ●广播广告转瞬即逝，不易存查 ● 制作简便、费用低廉 优点： 缺点： ●声形兼备 ●传播信息迅速，稍纵即逝 ●覆盖面广，收看率高 ●观众选择性较低,信息不易保存 ●不受时空限制，传递迅速 ●制作费用高 ●具有娱乐性，广告效果好 ●广告