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市场营销战略规划制度设计 3.4.1 市场营销品牌战略规划制度 制度名称 市场营销品牌战略规划制度 编 号 受控状态 执行部门 监督部门 编修部门 第1章 总则 第1条 目的 为了规范公司的市场营销品牌战略规划工作，塑造公司品牌及商标的良好形象，扩大公司的知名度和美誉度，提高市场占有率，特制定本制度。 第2条 适用范围 本制度适用于对市场营销品牌战略规划工作的管控。 第3条 职责分工 1．市场部负责做好市场营销品牌战略的规划及商标塑造工作，为公司树立良好的品牌形象。 2．营销部负责做好公司品牌的对外宣传、公司形象维护及其他品牌管理工作。 3．公司所有员工都有义务为维护公司品牌形象做出贡献。 第4条 术语解释 1．品牌的定义及表现。 品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某企业的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。本公司现有品牌为“××”、“×××”和“×××”。 2．商标的定义及表现。 商标是商品的标志，即在商品上使用的，由文字、图形或组合所构成的，具有显著特征的标志。经商标局核准注册的商标为注册商标，本公司的注册商标有“××”、“×××”和“×××”，分别于××年、××年和××年经国家商标局批准注册。 3．商标与品牌的关系。 品牌的法律保护来源于商标权利，商标是品牌在法律上的体现形式。 4．品牌战略规划。 品牌战略规划是建立以塑造强势品牌为核心的经营战略，将品牌建设提升到经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定规范。 5．品牌设计。 品牌设计是在公司自身正确定位的基础上，基于品牌定义下的视觉沟通。它是一个协助公司发展的形象实体，不仅能够帮助公司正确地把握品牌方向，而且能够使人们正确、快速地记住公司形象。 6．品牌管理。 品牌管理是指公司为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 第2章 建立品牌管理体系 第5条 明确建立品牌管理的基础 公司品牌管理的基础包括思想基础、管理基础、产品基础等，具体管理的基础的建立说明如下。 1．思想基础。 公司的全体员工都应具有品牌理念和意识，将品牌思想深入贯彻到整个工作过程，从根本上带动品牌的良性发展。 2．管理基础。 品牌管理人员要对公司的市场营销品牌战略的实施进行良好的规划，并在执行方法上进行规范化操作，便于正确执行公司品牌策略，保证公司品牌价值的实现。 3．产品基础。 市场主管应抓住公司产品优势来维护其品牌价值，确保公司的产品被消费者接受，从而在消费者心中积累起品牌的价值。 第6条 明确品牌管理的组织形式 公司的品牌管理人员应根据公司品牌的具体特点，建立适合本公司发展的品牌管理组织形式。具体各类组织形式的特点与适用范围如下表所示。 品牌管理的组织形式说明表 种类 适用范围 特点 职能性组织形式 单一品牌的组织形式 专业化程度高，市场适应程度低 以市场为标准的 组织形式 多品牌的组织形式 能兼顾产品和市场，但组织的效率不高，需进行充分沟通 以产品为标准的 组织形式 营销部品牌管理体制 充分考虑了品牌需要，但需各部门进行太多的沟通和协调，效率较低，且各个品牌容易因为抢夺资源而发生矛盾 以类别为标准的 组织形式 品类管理组织形式 依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门 第7条 确定品牌管理指标体系 公司的品牌管理人员需制定完善的品牌管理指标，通过科学的方法评价品牌，并以此作为品牌管理工作的具体评价指标，指导制定品牌规划策略。一般情况下，品牌管理指标应当以下两类，具体如下表所示。 品牌管理指标一览表 指标项目 说明 品牌资产类指标 品牌知名度 潜在购买者认识到或记起本品牌是某类产品的能力 品牌美誉度 市场上人们对本品牌的好感和信任程度 品牌满意度 品牌最常使用者的平均满意程度 品牌认知质量 消费者对品牌质量的评估，品牌认知质量直接影响到消费者对品牌的喜欢程度、信任度及价格等 品牌联想度 透过品牌，联想形象的程度 品牌成长类指标 市场渗透率 在被调查的品牌中，一个品牌的产品使用者的比例 品牌成长指数 品牌竞争力 本品牌超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易甚至无法模仿的能力，它代表着本品牌开拓市场、占领市场并获取更多市场份额的能力 产品市场份额 用户增长率 第3章 规划市场营销品牌战略 第8条 市场营销品牌战略规划流程 1．开展品牌调研。 品牌管理人员应组织对消费者进行品牌整体认知的市场调研，具体调研项目如下图所示。 品牌调研 品牌调研 项目 产品概念 品牌市场地位 品牌与产品联系 品牌形象认识 品牌知名度 和美誉度 品牌概念 品牌调研的项目 2．对品牌进行诊断定位。 品牌诊断的内容