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（营销策划）KFC 广告策 划营养早开始 营养生活 “早”开始 ！ 第一部分市场分析 一、 营销环境分析 1 、 营销环境中宏观环境的制约因素 （1） 随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收 入总体水平提高。近两年了物价长期居于比较高的水平，使消 费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档消费品拥有更 多的市场机会。 （2） 稳定的消费心理和市场格局：在全国市场消费环境中， 不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态，对自己的消 费档次有着明确的认识，使得个档次的消费品都能够稳定的占 有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。 （3） 不断提高的科普知识普及和健康意识的提高：近年来， 追求生活质量的提高已经成为全国消费者的普遍追求，并且对 身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康生活品 市场销售额度的大幅增长。KFC 早餐同样也面临着这样一个规 模不断扩大的的食品市场。 （4） 消费者追求高质量和多口味的食品消费：在健康食品消 费量持续增长的同时，早餐食品的消费同样呈现增长的势头并 且有这自己的特点： ①口味的多元化和多变性 ②营养的全面性 ③购买的便捷性 ⑸ 、尚未成熟的营养快捷的早餐行业： 快捷早餐的优势： 对于消费者来说，可以最大限度地为其提供便捷，节省时 间，并且在有效时间内送上一份可口营养健康的优质早餐。 对于企业来说，可以争取更多的潜在消费者，提高企业业绩。 早餐现存问题： 口味单一； 卫生条件不合格； 营养搭配不够合理； 消费环境条件差； ⑹ 、快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化： 在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起 的，因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱一位母亲 对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝 福。这种传统的家庭文化因素对于 KFC 便捷早餐的发展是明显 的不利因素。 但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄， 他们一般不喜欢自己动手做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时 间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。因 此，KFC 早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶 层，外吃早餐成为一种时尚，一种便捷，一种习惯……而且这 一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，KFC 迎合了 这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。 2 、影响市场营销的微观因素： （1）、企业与供应商的关系：由于KFC 的实力雄厚、资金充 足，企业实力雄厚，因此可以得到原材料供应商的才信任和尊 重，在原材料供应方面不存在问题。 （2）、与经销网点的的关系：由于本次活动还没有进行广告宣 传和促销活动，经销网点也没有实际的设立，所有在此没有太 理想的预测。但是，在相关活动和广告的的宣传开展后，经销 网点的销售预想应该是乐观的。 3 、市场概括： （1）市场的构成： 构成这一市场的主要产品 与本品牌构成竞争的品牌 根据市场调查分析可以得出，“麦当劳”是 KFC 的强有力的竞争 对手，但是双方的差距不大。传统的路边早餐摊铺也是强有力 的竞争对手。根据以上竞争因素分析，KFC 短期内争取绝大部 分的市场存在着一定困难，与 KFC 构成直接竞争的品牌是 “麦 当劳”。 本品牌市场变化的可能 本品牌在未来的市场中又可能出现以下几种变化: 继续保持现有的市场占有率，但是因其他品牌占有率上升而相 对下降；二、占有率下降；三、占有率上升。KFC 早餐的市场 占有率上升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要 目标也在于此。 4 、 营销环境分析总结 （1） 市场机会：整个早餐市场将继续扩大，需求量将逐步提 高。市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。 （2） 市场威胁：由于这是一个比较客观的市场，而且尚且处 于上升发展阶段，所以预计将有更多名目的早餐品种加入市场 的竞争。 （3） KFC 早餐在市场中的优势：KFC 具有比较雄厚的实力，因 此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于 KFC 早餐并没有 真正的打开早餐市场，消费者还没有形成固有的印象，因此有 通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。 （4） KFC 早餐在市场中的劣势：KFC 早餐的市场占有率并不十 分的突出，而且价格以高档价格为主，部分消费者因为价格原 因不愿意选择本产品。 （5） 重点问题：居于 KFC 早餐的长远发展