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学子论文：大众传播和社会发展 传媒和奢侈消费 章俊程2()06年 章俊程 2()06年()2月21 H 18:16【字号人中小】【留言】【论 坛】【打印】【关闭】 摘要:本文从宏观和微观两个方面对奢侈消费和大众传 摘要: 本文从宏观和微观两个方面对奢侈消费和大众传 媒之间的关系做了一个详细的阐释。宏观方A而,笔者把中 国大众传媒关于奢侈消费的报道分为三个阶段,并从这三个 阶段之间的差异性和各自的特点上考察了传媒、受众和奢侈 品市场三者之间的关系，并得出结论:他们之间存在着一个 稳定的三角动力关系。微观方面,笔者釆用了符号分析的方 法对报道的内容作分析,并得出结论,消费者购买行为受到 了传媒符号的影响,其消费行为本身就是在消费符号。 关键词：大众传媒 奢侈消费 动力关系消费符号 自上个世纪90年代奢侈品进入中国后，我国居民奢侈消 费的热度持续高涨，中国在全球奢侈品市场中占有的比重也 越来越重，2004年占全球奢侈品销售额的12%,仅次于日本 和美国。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。与 此相应的是中国媒体关于奢侈品消费的报道也越来越多。那 么到底在奢侈品市场和奢侈品消费者和大众传媒之间存在着 怎么样的关系呢？木文就是从传媒和奢侈消费的角度出发， 从宏观和微观两个方面来阐述三者之间的关系。需要说明的 是，本文仅仅是从奢侈消费和传播的角度来阐述问题的，其 屮并不含有对奢侈消费的价值评价。 一、相关概念的界定 （一）奢侈、奢侈消费的界定 克里斯托弗?贝利在《奢侈的概念一一概念及历史的探究》 中把奢侈的历史划分为古典范式和现代范式两种。在古典范 式作者举了三个不同时期的奢侈的概念。在古希腊时奢侈有 两种意思，一是作为动词，意味着娇揉度日，豪餐狂饮；二 是作为人称的形容词，表达的是骄奢淫逸和娇揉慵懒。在罗 马时期的奢侈屮奢侈代表着以财富达到个人的满足。这些满 足表现为三种相互关联的形式，每一种形式都具有有害社会 的缺陷。首先，个人的奢侈可能意味着个人的奢糜，第二， 个人奢侈可能意味着贪婪或贪欲，第三，个人奢侈可能意味 着雄心。在基督教屮奢侈等同于贪婪、淫荡，是一种罪孽。虽 然这三个时期关于奢侈的内涵存在着差异，但是它们有着一 个共同点，也是笔者认为最重要的一点就是在古典范式中奢 侈完全是一种道德词汇。而到了现代资本主义社会中奢侈已 经脱离了道德的意味，甚至有学者把奢侈看作是推动资木主 义社会发展的一种动力，完全去道德化了。因此笔者把奢侈 定义为人们在满足基本生活之后追求更高生活的状态。我把 奢侈看作是一种状态，它包括了生活方式，同时也包括人们 对奢侈消费的想象和欲望。 我们可以把奢侈消费看作是对奢侈品符号意义的消费， 人们在这种消费众获得了满足，这种满足是一种建立在虚幻 之上的，包括占有欲望的满足，炫耀和显示财力、派头、身 份的满足等等。 二、传媒关于奢侈消费报道的三个阶段及其分析 （一）三个阶段 中国是在90年代后才有奢侈品进入得，同样关于奢侈品 的报道也是从这个时候才开始得，到现在已经有了十多年的 历史了。笔者根据媒体报道数量的多少和中国领导人的变化 把这十多年的历史划分为三个时期。1991年到1996年未为 第一个时期，1997年到2004年为第二个时期，2003年到现 在为第三个时期。下面笔者就对这三个时期做一详细的介绍 和分析。 第一个阶段（1991年——1996年）初始水温。这个时候 是外国奢侈品刚刚进入中国，在那之前关于生活消费的报道 很少，更不要说是从事专门报道时尚生活娱乐休闲消费的媒 体了。但是从1991年特别是在1993年一一外国的顶级奢侈 品牌大肆进军中国后，关于这方面的媒体渐渐的多了起来。 但主要还是报刊，电视关于这方面的信息还比较少。那时的 报刊主要有1991年的《消费者导报》，1992年的《精品购物 指南》《都市生活报》，1993年的《中国消费者》《财富》 《消费者之友》《时尚》《今日名流》《名品消费》《消费 大世界》，1994年的《家庭主妇报》《服饰导报》《消费者 文摘报》，1995年的《生活时报》等。但是，除了《精品购 物指南》和《时尚》之外，其他报刊无论是销量还是影响都 不大，而且那个时候关于奢侈消费的报道还是不多，报道也 不像现在这么明显，但是这些报道毕竟拓宽了国人的视野， 把奢侈消费的观念传递进了中国。 第二个阶段(1997——2003)众声喧哗。1997年以后随 着中国人民生活水平的提高，出国游客的增多一一他们往往 都把国外的消费观念带进了国内，特别是鼓励消费以扩大内 需政策的实行，以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多，使 许多人对奢侈消费有了更大的需求，这种情况迫使我们的人 众传媒不得不重视这些人的生活和行为。于是一时之间关于 奢侈消费、享受生活的报道多了起来。但是这种多并不是体 现在