二部分数字时代营销传播活动策划.ppt

第二部分 数字时代营销传播活动的策划 1 、营销传播策划的主要内容和基本流程 2 、营销传播策划方案产生的基础：市场研究 3 、营销传播策划人具备的基本素养 时 间： 2 周（ 3 月 15 、 22 日） ? ? ? ? ? 1 、营销传播策划的主要内容和基本流程 ? 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： ? 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为， 基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划 是针对未来要发生的事情做当前的决策。 营销传播活动策划的主要内容（框架） 营销计划分两个层次 ： 1 ） 营销战略计划 （ strategic marketing plan) 在分析当前 市场机会 的基础上提出最佳 目标市场 与 产 品定位 。 2 ） 营销战术计划 （ tactical marketing plan) 制定一个特定时期的 营销策略 ，比如：产品特征、定 价、销售渠道、 品牌宣传（广告、公共关系活动） 、 促销、服务等。 营销战略的第一步： 市场机会 分析 ? 主要研究和解决的问题（营销策划的第一步） ? A 行业情况分析 : 宏观战略思考 ? ? B 竞争对手分析：微观战术思考 ? C 内部环境分析：本企业的状况 ? D 消费者洞察： 主战场在哪里 ? ? A 行业情况分析 : 宏观战略思考 ? ? 应考虑的宏观环境因素（ macroenvironment forcse ） —— 人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素 举例： 威胁 （外部环境） —— 在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品 生存、发展的主要因素 ? B 竞争对手分析：微观战术思考 ? 应考虑的微观环境参与者 (microenvironment actors) —— 消费者、竞争者、分销渠道、供应商等 （指：影响公司、产品的市场竞争的能力） 举例： ? 机遇 （外部环境） —— 分析竞争对手、发现本企业能够赢利的、 实际的或可能的市场机会 ? C 内部环境分析：本企业的状况？ ? 优势 （内部环境） —— 指本企业、本产品的性质、特征和长处 ? 劣势 （内部环境） —— 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题 小结： 市场机会分析 采用 SWOT 分析工具 分析公司 优势（ strengths ） 劣势（ weaknesses) 机会（ opportunities ） 威胁（ threats ） 分析目的： 监察企业外部和内部的营销环境 ? D 消费者洞察： 主战场在哪里？ ? ? ? ? 2 ? 3 ? 目的：寻找、发现：未被满足的需求 研究消费者的需求 1 、 某类别产品 供应的市场短缺 、开发并向顾客提供一种同类别的 全新的产品与服务 、用 更新或更好的方式 向顾客提供服务 举例 分析市场环境的目的：辨别新的市场机会 ? 营销：是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！ 营销机会（ marketing opportunity ） : —— 存在于通过发现并满足消费者的特定需要从而能够 赢利的某一个 市场空白点 （或称市场机会）。 现代营销的核心 选择目标市场 Targeting 市场细分 Segme