教学课件 《国际营销理论与实务》.ppt

代理商 接受委托代理商品交易及有关事务，无需垫付商品资金，无商品所有权，仅帮助转移商品所有权，不承担商品经营风险，只收取代理手续费、佣金。 经纪商 特殊的代理商，无固定的委托代理关系，不仅无商品所有权，而且可以无现货、资金，只为供方（上家）和需方（下家）提供信息服务，介绍撮合成交，向双方收取佣金，不承担经营风险。 批发商 向生产者或其他批发商购进商品，转卖给零售商或其他生产者、其他批发商，“B2B”。 零售商 转卖给消费者，“B2C” 有店铺零售业态有：杂货店、专业店、百货店、超市、大型综合超市，便利店、仓储店、折扣店、名品折扣店、专卖店、目录展示室 ；购物中心、 “销品贸”；连锁店。 无店铺零售业态有：邮购 、购物服务、流动售货 、自动售货亭、通讯销售 、网络销售。 案例2、中间商类型 上海市五金矿产进出口公司汪海副总经理认为，传统外贸公司的优势体现在“三个好”：一是客户基础好，如该公司不少采购商是长期合作的伙伴，有的甚至做了40多年的生意，培育了一批信誉好感情深厚的客户，这次百届广交会，就来了许多东南亚、非洲、南美、中东的老客户；二是货源组织好，由于外贸公司是综合性经营，品种丰富，同时又已先人一步地进入了目标市场，对其供求状况了解较为充分，品种规格档次价格等方面符合采购商的需求。 该公司参展的五个系列数千个品种，大多数都有成交；三是品牌效应好，上海五矿经营出口贸易几十年，该公司的“钻石”、“铁锚”、“狮牌”等五金工具，历史超过40年，这对讲究“老牌”的采购商来说是一种难得的商誉，在强手如林的广交会上就很有竞争优势。 案例3、 祥企服装自营出口显威力 晋江市祥企服装有限公司是晋江当地一家出口型中小企业，主营服装。上半年，受欧债危机、国际市场低迷冲击，出口值一度下滑超过20%。面对前所未有的困境，公司一改过去依赖出口贸易商组织出口的传统，加大自营出口力度，先后在南美、中东、东欧等地区注册商标，绕开贸易商中间环节，直接布局当地市场，公司出口值迅速恢复并显著攀升。 “公司发展自营出口后，尽管营销费用有所增加，但服装出口单价同比提升近25%，不仅填补了营销费用，而且有效扩大了出口额。2012年前7月，自营出口额突破200万美元，一举扭转公司的颓势。” 祥企公司外贸部门负责人蔡丽英告诉记者。 第三节 国际分销渠道决策 1、分销渠道选择的因素 自身情况：指企业自身的规模、资金实力、产品线大小，以及产品的类型等； 市场特性：包括顾客特性、中间商特性、竞争者特性等方面 。 各类企业或产品对国际分销渠道的选择应根据： 对于国际企业而言，其国际分销渠道成员的开发实际上就是我们通常所说的外销渠道或外贸客户的开发，主要包括国际商展、网络营销等渠道。 营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素 Character----特性 ） Cost----成本 Capital----资本 Coverage----覆盖 Control----控制 Continuity----连续性 影响分销渠道选择的6 C’s 抢答时间：选择渠道并解释原因 长渠道 短渠道 精密医疗器械 奢侈品，爱马仕等 鲜活食品，鲜鱼等 快速消费品，牙膏、牙刷等 红砖、木材等建筑大批量建筑材料 护肤品、保养品 2、中间商的选择 各类各家中间商实力、特点不同,诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点,从而影响生产企业对分销渠道的选择。例如，汽车挡风玻璃刮雨器厂家考虑分销渠道： (1)与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的刮雨器； (2)借助通常使用的渠道或网络卖家，要求批发商将刮雨器转卖给零售商； (3)寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商； (4)在加油站直接销售给汽车使用者； (5)在大型汽车展览会等场所曾送或作为奖品等促销品。 国际中间商的选择 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力 3、中间商的管理 业绩评估 企业可以确立一些标准来加以对照衡量 激励 对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报酬，还包括人员培训、信息沟通、感情交流给中间商独家专营、共同开展促销等。 及时调整 企业除了让各中间商了解企业本身目标政策外，还应平衡各成员间的关系，彼此互相协调，共同受益。 4、现代渠道管理的新问题 沃尔玛、乐购、麦德龙 零售商（retailer）规模愈来愈大 零售业趋向国际化 直销模式愈益重要 折扣商店与奥特莱斯（outlets）的迅速发展 网购、海淘成销售的生力军 美国 英国 德国 雅芳、玫