房地产项目前期策划定位体系的反思与优化.doc

房地产项目前期策划定位体系的反思与优化 周建成 一、项目前期策划定位体系梳理 —?个房地产项H的成功，取决于开发企业对项H的良好决策和有序地组织实 施，血一个良好的决策往往对整个房地产项H的成败起着至关重要的作用。无疑, 做好项F1开发前期的策划定位工作、为项口开发提供科学的决策支持，是项F1开 发成功的重要因素。我们认为，项n前期策划定位体系主要包括项n定位体系、 产品策划体系和财务评估体系三个方面的内容。 图1项目前期策划定位体系 产品策划体系项目定位体系项目定位唄目定位壽户走位产品定垃忙恪定位篙送三 定泣思勺第迭二S求比较总体或划右局户燮设计it 产品策划体系 项目定位体系 项目定位 唄目定位 壽户走位 产品定垃忙恪定位 篙送三 定泣思勺 第迭二S求比较 总体或划右局 户燮设计it议 幺筑设计乜目林援观 站兀口升建汉tz9 七_? 财务评估体系 1、项目定位体系 项n定位是房地产项n前期策划定位体系的主要内容，准确清晰的定位将会 对项戸后期的规划设计、宣传推广等方面起到良好的指导作用，而不科学的定位 则可能导致整个项H的失败。通常，项H定位体系包括项H内外部环境分析和项 H整体定位建议两部分内容。 ＞项目内外部环境分析 项H外部环境分析通过对宏观环境、房地产市场和竞争环境进行研究，预测 房地产市场未来发展趋势，为项FI的前期定位提供依据。在进行项H外部环境分 析的过程屮，一?般会根据项H类型的不同，对分析框架屮的内容有所调整，如商 业地产项F1会重点分析竞争环境屮的区域商业环境，而产业园项H则侧重于分析 宏观市场11的产业结构和产业发展环境等。 图2项目外部环境分析的主要内容卜宏观政黄分析＞ 图2项目外部环境分析的主要内容 卜宏观政黄分析 ＞经济环境分析 ＞城市祭件分析＞宏观十场分析小结 ＞房地产市场总体分析 ＞房t也产市场特证分析 ＞房;也产市场供求状况分析 ＞房地产市场发辰趙势预测＞房地产市场分析小结 ＞竞争扳块烤征 ＞竞争按块市场空体三描 ＞竞争市场供丈关丢分析 ＞竞争市场容尸分析 ＞典3例分析＞竞争环境分析小结 除了外部环境分析之外，项H的内部环境分析也是形成项H精准定位的重要 支撑。一般来说，每个项H都有其各自的特性，因此项H内部环境分析既要内容 全而，又要侧重点突出。 图3项目内部环境分析的主要内容 项目基本情况分析》项目坡理位置分析?项目四至分析 项目基本情况分析 》项目坡理位置分析 ?项目四至分析 ＞项目地块特征分析A项目经济技术摇标分析 》地段未来规划状况 》周边资源及人口素质分析 ＞区域人口规模/人口结构/购买力水平/ 消费倾向/居民消费习惯 A地段交這特征/地僉交通环境/地段交 邇道路的性质/地段交遍瑁射的区域/地 段交通车流状况/项目对外交通设搐 项目定位建议 项目定位建议 项H定位是在项H内外部环境分析的基础丄，结合项H自身特有的因素和开 发企业期望，界定项标客户和H标产品。不同的物业定位内容会有所不同， 如住宅相对注重产品和客户定位，血商业则在前者的基础上，还会注重功能定位、 业态定位等。 图4项目定位体系的主要内容 顶目总体!9位 经营宦位 客户产品J8位B5目内容 客户 产品J8位 B5目内容■牺戟 房地产项H产品策划是指在深入市场调研与项H准确定位的基础上，根据市 场需求发展趋势、规划设计管理要求以及项H地块条件的约束，在同吋满足开发 商诉求、客户需求、经济利益和社会效益最大化的前提下，进一步研究项H本身 应具备的属性，研究产詁的空问结构、功能布局等，从而为后续建筑设计提供依 据。项H产品策划的内容主要包括总体规划布局、户型设计建议、建筑设计和园 林景观建议以及附加值提升建议等四个方面。 j J ■总休规划布局 j J ■ 总休规划布局1 1户型设计建议 —5^^- ■总现左局建议 ■公共空间冇局 ?交通经织 ■分区在局題议 — ■户型面积与户型 記比 ?Q型没计建议 ■户型价值点建仪 ■户型附加值 :产品第划主要内容 1 云d用 1 1 同林泉观! ■建筑结w逵议 ?百设宛建议 -建筑风电逢议 ?睛芸修建议 ■立运细行奮造 ■物业管浬51以 ?园林风曙建议 ■舒技术芽材科的 ■ H观设计妄点 运用 ＞总体规划布局 高水平的总体规划布局是提升项H整体品质和消费者青睐度的必要前提，许 多经典项口正是在总体规划设计上下足了工夫，因而最终得到消费者的认同和追 捧。项H的总体规划布局应做到分区适当、布局合理、层次丰富，并应有利于优 势资源的共亨，保持合理的空间尺度。 图6总体规划布局主要内容 总体规划布局顶目内呑解决右法＞心规為局建仅（衍念观划.恨体鸟岂、曰照测■、物排列.布局.明向砰）＞公共空I司命局（中厅.广场畤形呑、面炽尊）A 总体规划布局 顶目内呑 解决右法 ＞心规為局建仅（