人口统计特征与消费者行为 消费者行为学——理论实务的案例实训教学PPT课件.ppt

6.2.2 青年的消费心理与购买行为 青年消费者群体一般是指年龄在15—35岁的人群，青年消费者约占我国人口的25%。 1）青年消费者的消费心理与购买行为特征 （1）追求时尚新颖，强调美观名牌，表现时代特点 （2）体现个性和表现自我的心理需求 （3）选购商品注重情感和直觉的选择 （4）冲动性购买多于计划性购买 2）面向青年消费者的市场营销心理策略 （1）满足青年消费者多层次的心理需要 （2）开发时尚产品，引导消费潮流 （3）注重个性化产品的生产和营销 （4）推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要 （5）做好售后工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量 【同步案例6-2】 百事可乐赢得了青年一代 20世纪60年代的美国，二次大战后的新一代己步入社会、成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代、谁就会取得成功、百事可乐敏锐地发现了这一特征、把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生一代的身上。于是，在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。其中，一个典型的广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏上跳舞，一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐，他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。旁白接着说，百事可乐是给“认为自己是年轻人”的那些人喝的，然后，合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意：认为年轻的人就喝‘百事可乐’；他们选择正确的、现代的轻快的可乐，认为自己年轻的热门现在就喝百事可乐。”这些广告的影响甚为广泛，效力非凡，到了20世纪60年代中期，美国年龄在25岁以下的人，几乎都迷上了百事可乐。 问题 结合消费心理学知识，谈谈百事可乐为什么能够赢得了青年一代？ 分析提示 百事可乐把消费者定位于年轻人，通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。于是推出了一系列以“百事新一代”为主题的广告。年轻人往往通过其所消费的产品来彰显自己的个性，“百事新一代”所倡导的生活理念正符合年轻人心底暗藏的消费需求，突出了年轻人的张扬个性。 6.2.3 中年的消费心理与购买行为 中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国，中年人特指35岁以上尚未退休的消费者，女性55岁以下，男性60岁以下。 1）中年消费者的消费心理与购买行为特征 （1）理智胜于情感，冲动购买少 （2）计划性多于盲目性 （3）注重身份，需求稳定 （4）注重商品的便利性 2）面向中年消费者的是市场营销心理策略 （1）注重培育中年消费者为忠诚顾客 （2）在商品的设计上注重实用性和便利性 （3）重视面中年消费者的提供良好服务 （4）促销广告要理性化 6.2.4 老年的消费心理与购买行为 老年消费者群体一般是指退休后离开工作岗位的，男60岁以上、女55岁以上的消费者组成的群体。在我国这部分人占人口总数的10%以上，并且仍有增加的趋势。按有关结构分类，我国已步入老龄化人口国家。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面有特殊要求，因此，这个群体要求有自己独特的产品和服务。 1）老年消费者的消费心理与购买行为特征 （1）老年人消费习惯性强 （2）老年人追求健康、长寿的心理 （3）注重方便实用，将质量放在首位 （4）部分老年人有较强的补偿性消费心理 （5）要求得到良好的服务 2）面向老年消费者的是市场营销心理策略 老年人用品的使用者是老年人，但购买者既可以是老人自己，也可能是他们的子女、孙子、孙女等，因此，针对老年人的特点，要注意采用以下心理策略。 （1）开发适合老年者需要的各类商品 （2）重视全方位的良好服务 （3）要开展针对老年人及其子女的双重促销 【同步实训6-1】 麦当劳如何根据年龄采取不同的市场营销策略 实训目标 该项目训练帮助学生明确不同年龄具有不同的消费心理与购买行为特征，应采取不同的营销策略。 实训内容 调查与研究麦当劳主要有哪些年龄层次顾客，应采取那些针对性营销策略。 实训要求 （1）要求教师帮助学生明确不同年龄具有不同的消费心理与购买行为特