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（企业形象）企业新闻传 播与品牌形象塑造 企业新闻传播与品牌形象塑造 今天，有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用， 许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如，TCL 在集团层面成立了品牌管理中心，下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒 部。海尔集团企业文化管理中心，行使的也是类似的职能。 在整合传播时代，已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同 作战的时代。越来越多的企业认为新闻传播固然是件好事，但一个问题是：对于 如何做好企业新闻传播，恐怕大部分人并不是很清楚。 新闻传播具有五大优势 什么是企业新闻传播？企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企 业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息（所谓 “企业目标信 息” ，就是企业希望传播出去的信息，是经过企业过滤的信息）的传播，因此， 它不是通常意义上所说的新闻。 所以，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因， 企业新闻传播又被称为 “新闻营销” 。 概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。 那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义？为什么越来越多的企业重视传 播工作？与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势？ 大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有 5 大显著优 势： 第一，新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件， 就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新 闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL 收购汤姆逊彩电业务、联想收购 IBM 的PC 业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。第二，新闻具有 完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式 来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此， 新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间 想起的就是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。 2004 年 11 月底，创维发生 “黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公 关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什 么样子。 第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻？ 因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新 闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业， 当然是非常划算的。 第五，好新闻具有二次传播特性。所谓 “二次传播” ，就是一个媒体首先发布出 来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样 的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。 可以说，新闻传播的 5 大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。 企业新闻传播现状不容乐观 2004 年，有一本书在中国悄悄流行，这本书的名字叫《公关第一，广告第二》。 这本书的作者之一就是《定位》的作者阿尔·里斯。该书有一个著名的论断：公 关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定 —一个是品牌形象的建设者，一个是品牌形象的维护者，是打天下和治天下的关 系。 我们一般认为，在中国， “公关”就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活 动。 “整合传播”、“协同作战”，这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。 但是，真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。相当多的中国企业长 于广告宣传而短于新闻传播，这种情况好比人的两条腿，一条长一条短。想一想， 这样还能走稳路吗？ 显然，企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须补上新闻传播这个 短板，否则，你的推广体系就是有缺陷的。为什么？因为单一的广告宣传，很难 满足企业多层面信息传播的需求。 一个问题是：企业如何弥补新闻传播的短板？换言之，新闻传播有无技巧？其精 髓又是什么？ 通过媒体把具有传播价值的人或事 “说”出去，就是新闻传播。因此，新闻传播 本质上就是 “说” 。 但是，说什么？如何说？这里面大有学问。因此，要想开展有效的企业新闻传播， 必须首先解决这两个核心问题。 所谓 “说什么” ，就是你准备对媒体讲什么，你希望媒体报道什么，你希望读者 得到什么(信息) ，这是传播的根本目的。所谓 “怎么说” ，就是通过什么样的方 式、以什么样的手段，把要传播的信息宣