（营销策划）雀巢咖啡网络策划案.pdf

（营销策划）雀巢咖啡网 络策划案 广告策划案 策划人：陈美丹 093 黄文星 099 郭梦瑶 108 闻佩 107 目录 第一章 前言…………………………………………………………………4 第二章 背景简介……………………………………………………………5 2.1 公司简介……………………………………………………………………5 2.2 产品简介……………………………………………………………………5 第三章 市场调查……………………………………………………………7 3.1 中国咖啡市场的规模及发展前景…………………………………………7 3.2 市场环境分析……………………………………………………………7 3.2.1 外部环境分析…………………………………………………………7 3.2.2 内部环境分析…………………………………………………………9 3.3.3 竞争框架分析………………………………………………………10 第四章 第五章消费者分析………………………………………………13 4.1 消费者生活行为分析……………………………………………………13 4.2 消费者定位………………………………………………………………14 4.3 目标消费群分析…………………………………………………………15 第五章产品分析………………………………………………………………17 5.1 产品介绍…………………………………………………………………17 5.2 雀巢咖啡产品分类及产品组合分析……………………………………17 5.3 雀巢咖啡品牌形象分析…………………………………………………18 5.4 雀巢咖啡产品分析的三个层次…………………………………………19 第六章竞争分析……………………………………………………………20 6.1 品牌主要竞争者及分析…………………………………………………20 6.2 品牌最大竞争对手——麦斯威尔咖啡…………………………………20 第七章广告策略……………………………………………………………22 7.1 雀巢咖啡广告重点经历的三个阶段……………………………………22 7.2 广告定位、目的和诉求……………………………………………………22 7.2.1 广告定位……………………………………………………………22 7.2.2 广告目的……………………………………………………………22 7.2.3 广告诉求对象………………………………………………………22 第八章广告创意………………………………………………………………23 8.1 广告文案…………………………………………………………………23 8.1.1 平面广告设计………………………………………………………23 8.1.2 电视广告设计………………………………………………………23 8.2 广告推广活动……………………………………………………………24 8.2.1 广告推广活动（学生篇）…………………………………………24 8.2.2 广告推广活动（白领篇）……………………………………………25 8.3 其他广告方式及预算……………………………………………………26 8.4 广告效果测定和预测……………………………………………………26 8.4.1 广告效果测定………………………………………………………26 8.4.2 广告效果预测………………………………………………………27 附录…………………………………………………………………………………29 第一章前言 20 世纪 80 年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖 啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在中国 “速溶”，越来越多的人在 茶之外，开始青睐