(市场分析)市场背景分析(推荐).pdf

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(市场分析)市场背景分析 (推荐) 第一章 市场背景分析   市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密 的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略 提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析,内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及 企业自身共 5 个方面。   营销环境分析   1)人口统计   人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、 总人口数、出生率、死亡率等,是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。   2)经济环境   市场不仅需要人口,而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、 负债,甚至信贷。   ①收入分配:   一般可以把收入分配分为 5 种类型:家庭收入极低;多数家庭低收入;家庭收入极低与 家庭收入极高并存;低、中、高收入同时存在;大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场, 必须在以上 5 种类型的分配结构中选择适宜的市场。   ②储蓄、债务、信贷的适用性:   营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化,因为这对生产收入与 价格敏感产品的企业特别具有重大影响。   3)法律法规环境   企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制,如专利法、商标法,商 品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。   4)社会/文化环境   社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动,它会影响到企业的目标市场 定位,营销活动必须符合社会文化的要求,才能顺应消费者的需求。 消费者状况分析   1)确定影响购买者购买行为的主要因素   ①文化因素:   文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。    文化的层次分析   1 .文化:如美国长大的儿童普遍有这样的价值观:成就与功名、活跃、效率与实践、 上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。   2 .亚文化:亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层(如 可以将社会阶层分为 7 个层次:上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下 下层。)。   ②社会因素:   影响消费者购买行为的社会因素有相关群体(包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群 体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”, 如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社会角色与地位。   ③个人因素:   包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。   ④心理因素:包括动机(需求)、知觉、学习及信念和态度。 五种类型的消费心理和模式   1 .发烧型:是追求必威体育精装版技术、必威体育精装版产品的那一批人,但数量有限,他们对新发明新创 造极感兴趣,愿意尝试不成熟的技术和产品,甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。在 我国 DVD 和 LD 目前的消费群就属于这一类用户。   2 .先锋型:是比较有远见、有追求的一批人,对技术、产品有一种敏感,愿意采用已 接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量,走在大多数的前面,在我国 PC 机的用 户目前就属于这一类。   3 .实用型:是讲求实际的一批消费者,喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个 品牌参与竞争的产品,以求得较好的价格和完全感,而不愿冒风险去尝试小公司的新产品, 这批人也称为早期成熟用户,目前微波炉等产品已进入这批群体中。   4 .保守型:是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活 方式不相同的新技术、新产品,也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术 上非常成熟,几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时,才会考虑,功能简单甚至单一, 不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层次的用户。   5 .怀疑型:是很固执的一批消费者,即使周围的很多人已接受或采用某一种产品,他 们仍抱有怀疑态度,总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面,挑出许多毛病来,不到 万不得已,他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。 了解这五类消费群体,就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置,哪些产品能进入下一个 消费群体,如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费 群体,在任何一个阶段都可能停止前进,也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷, 尤以先锋型与实

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