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（市场分析）市场营销桉例 分析 市场营销学案例分析： 长城高级润滑油公司的 竞争策略 经济和管理学院 经济 071601 班 200716060130 班级：经济 071601 班 学号：200716060130 姓名：朱晓婧 【案例名称】长城高级润滑油公司的竞争策略 【案例要解决的问题】 通过案例的描述，用营销学的理论表达长城公司要解决的问题主 要有： 1 、确定自己的市场竞争战略 2 、如何改善销售渠道，处理好和经销商之间的关系 3 、如何提高产品质量，增加产品销量 4 、如何确立自己的产品品牌和形象，推行怎样的促销策略 【背景分析】 首先，从企业内部环境来见，虽然长城公司有着深厚的历史发展 积淀，于技术制造上有着自己的技术，可是管理制度不健全，缺乏适 应市场需要的销售组织，执行及监控的有效性得不到保证。 其次，从微观营销环境不尽如人意。第壹，长城公司有广阔的分 销网络。可是分销网点的地区分布且不均衡。壹方面有些地区的经销 网点太少，经销商推销能力不强，影响了市场业绩；另壹方面有些地 区的经销网点太多，渠道冲突难以控制，也影响经销商的积极性。第 二，用户对服务的要求越来越高，更加注重产品质量，高端用户的使 用情况不理想，基本能够满足中低端客户的要求，但存于服务的危机。 第三，市场竞争加剧，国内外的产品竞争者纷纷涌入市场，尤其是于 高端市场的竞争中表现更为明显。 最后，从宏观营销环境分析，整个润滑油市场有着巨大的利润空 间。伴随着开放程度的不断扩大和经济的飞速发展，润滑油的消费层 面也越来越广；消费者的理念和价值观也于发生着重大变化，趋于追 求更好产品更优质服务，这对生产者来说既是激励也是挑战。 总结起来，长城公司的具体优劣如下： 1 、优势（Strengths ）。品牌知名度高、分销网络范围广、价格 性能比较高、品牌形象稳定。 2 、劣势（Weaknesses ）。缺乏明确的战略、质量形象不统壹、分 销效率低、策略行动缺少组织上的保证。 3 、机会（Opportunities）。国内汽车工业会有较大发展、国家 对润滑油使用的规定标准提高、用户的需求档次提高。 4 、威胁（Threats ）。进口品牌的稳步发展、国内品牌的进步、 新品牌的进入。 【解决问题的方法】 案例中解决问题的主要方法有如下： 1 、产品和品牌上完善现有产品线，开发新产品，以新品牌推出 高档润滑油； 2 、价格上规范产品的价格，重新考虑定价策略，制定应付竞争 的灵活变价政策； 3 、分销渠道上调整分销网点布局，改变渠道系统的方向和层次； 4 、扩大销售队伍规模，拓展了广告和促销的方式； 【解决问题采用的理论】 1 、产品策略中产品组合和新产品开发理论； 2 、品牌策略中品牌管理理论； 3 、价格策略中差别定价策略和价格调整理论； 4 、分销策略中的渠道设计和管理理论和批发商零售商及物流策 略理论； 5 、促销策略中的促销组合、人员促销理论和广告策略理论以及 销售促进策略。 【理论应用的技巧】 1 、利用产品组合的理论长城公司对润滑油进行了产品线完善，同时 增加了新产品开发的投入，用理论指导实践缩短了产品开发周期。 2 、根据品牌策略用新的品牌来实现新产品的推广，同时于品牌 保护上提高打假的力度，且通过多方面的努力树立良好品牌形象。 3 、通过出厂价、代理价、批发价、零售价以及高档油高价高策 略实现差别化，且推行良好的价格调整系统以适应市场的需要。 4 、于渠道设计上颇费壹番功夫，首先全面评估各级经销商，以 备重新安排，其次于有条件的地区建立严格的分级代理制（先试点再 推广），重新制定批发商管理规范，严格管理，进而全面建立指定经 销、特约经销、专卖店体制，最后选择适当地区建立仓储中心，完善 物流系统。 5 、合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。 开展了针对性促销活动，以礼品、有奖销售、有奖征文、竞赛、特别 服务、优惠等方式实现销售