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（品牌管理）品牌的十大定 位 品牌的十大定位 广阔无垠的市场每天均于接纳着各路商家的产品，然而无情的竞 争教鞭会毫不犹豫地将弱者罚出场外，如何使自己的产品成为最后赢 家？品牌的定位将为你打开壹片新的天空。 档次定位 不同的品牌常于消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价 值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统 等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信 息，同时也体现了消费者对它的认同。 档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次 品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民 币是众多手表品牌中的至尊，也是财富和地位的象征，拥有它，无异 于向别人展示：自己是壹名成功的人士或上流社会的壹员。 又如酒店、宾馆按星级划分为 1－5 个等级，五星级宾馆高档的品牌 形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，仍包括进出 其中的均是有壹定社会地位的人士。定位于中低档次的宾馆，则针对 其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。 正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用 同壹品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌 多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。 如蜥蜴的“平美”喷剂，直接进军袪痘平疤高档产品市场，从而和众 多低价位产品区隔开来，以高品质、高价位的高档产品形象进入市场 取得了很好的销售业绩。 USP 定位 品牌向消费者提供的利益定位是其它品牌无法提供或者没有诉求过 的，因此是独壹无二的。 运用 USP 定位，于同类产品品牌太多竞争激烈的情形下，能够突出品 牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某壹品牌利益的重视程度 将不同品牌于头脑中排序，置于不同位置，于遇到需求时，更迅速地 选择商品。 摩托罗拉和诺基亚均是手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌 利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻” 等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。于汽车市场，宝马宣扬“驾驶 的乐趣” 、富豪强调“耐久安全” 、马自达是“可靠” 、SAAB 是“飞 行科技” 、TOYOTA 的“跑车外型” 、菲亚特则“精力充沛” 、而奔驰 是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的 TV 广告中较出名的 系列是“世界元首使用最多的车”。 实力雄厚的领头企业能够利用USP 定位于同壹类产品中推出众多品牌。 覆盖多个细分市场。提高其总体市场占有率。P＆G （宝洁）公司运用 USP 品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍（Tide ）、 快乐（Chear ）、波尔德（Bold ）、德莱夫特（Dreft ）、象牙雪 （LvorySnow）、伊拉（Era）等9 种品牌，每个品牌均有它独特的 USP 。 汰渍是“去污彻底” 、快乐是“洗涤且保护颜色” 、波尔德“使衣物 柔软” 、德莱夫“适于洗涤婴儿衣物” 、象牙雪“去污快” 、伊拉则 声称“去油漆等顽污”如此等等。宝洁公司通过 USP 定位，发展多种 品牌。使自己的货架空间不断扩张。 可是利用USP 定位有几点值得注意。 首先 USP 诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身壹厢 情愿的售卖点。其次，应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处 于消费者心目中，该点位置仍没有被其他品牌占据。最后，利用 USP 诉求时，壹般要突出壹个主要利益点。 形状定位 根据品牌的形式、状态定位。这壹形状能够是产品的全部，也能够是 产品的壹部分。 于产品的内于特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可形成壹种 市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑俩种形 式” ，且以此外于形式为基础，改革了传统感冒的服用方式。这俩种 全新形式本身就是该产品的壹种定位策略，同时将其名称命名为“白 加黑” ，也使这壹名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如 “大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，且打 响了其市场竞争的头壹炮。 另外，仍能够借助产品的部分标识作为诉求点。如“平美”喷剂的象 征标识就是最典型的例子。它的包装上有壹个超大醒目的英文字母 “P”，给人以过目不忘的深刻印象。 利用形状定位时，有俩点不能忘记——首先形式不能过于复杂，要应 给人壹种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点难以 构成独立形象，但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感；线是流动、 速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；面能够促成立体效果。三 者的巧妙搭配