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（品牌管理）从卖不动到第 品牌 当某权威媒体公布 H 娃娃是儿童类产品第壹品牌、儿童药品中国弛名商标时，对 H 娃娃 六年成为儿童药第壹品牌，TYS 药业成为壹家著名的大型专业妇幼药厂很多人均于好奇，这 个企业没有投入多少广告怎么突然成了第壹，笔者作为这个品牌曾经的规划者及运营者，亲 身经历了这个产品从壹个卖不动的小产品变为大品牌。同时这家小企业由于专注于妇幼治疗 药物市场，目前有俩个品种于同名品种中拥有非常高的市场份额，且于该大类品种也均进入 前二甲，目前俩个品种的销售及利润均于增长，有利地带动了整个品牌系列产品的发展，也 促进了企业的良性发展。之所以能成功，主要 企业有明确的专业化市场定位、品牌规划 且“长期坚持” ，根据市场变化不断进行管理、营销、组织、技术等创新。 壹、实施品牌战略： 1 、儿童药品牌市场机会的发现：1999 年的儿童药品市场，从整体上来说没有真正形成壹个 全国性的品牌，更不要说是壹个系列化品牌，于这个阶段儿童药产品的竞争基本上仍停留于 产品的竞争阶段，产品的销售仍不是以品牌为带动，这时除哈药集团的护彤采用了单壹的大 广告策略进行品牌宣传外，且没有真正见到儿童药品牌运作的痕迹。 2 、确定商标：这时的TYS 药业的老总敏锐的感到了这壹市场机会，开始了其系列化产品的 整合，不断的收购儿童产品的文号，进行产品战略储备，到 2000 年就已有 5 个儿童药品文 号，基本上均是儿童常见病和多发病的产品。可是光有好的产品，如果没有壹个好的品牌商 标进行产品的整合，产品便没有了 “灵魂” ，于1999 年年底的时候，壹次偶然的机会，TYS 药业的老总由娃哈哈突然联想到了 “H娃娃”三字，这三字非常有特点，壹是名称简单易识 别，读音朗朗上口，商标有利于传播宣传，是壹个天生的 “有声”商标；二是用于药品行业， 有 “帮助孩子健康成长”核心基因，非常明确，品牌的核心理念很容易提炼。 3 、品牌核心理念的确认：于上市的第壹年，企业提出其核心理念为 “儿童健康专家” ，当 时因为整个管理团队没有形成，企业的运作仍没有专业化，产品基本上卖不动，大部分经理 不知道卖也不愿卖。从 2000 年下半年起，笔者进入了 TYS 药业，开始了整个产品的规划及 营销管理层的建设，后经过大家的探讨，取消了 “儿童健康专家”的提法，而改为 “帮助孩 子健康成长” ，原因如下：TYS 药业壹直定位于妇女儿童用药市场发展，H 娃娃品牌理念壹 直定位于 “儿童健康专家” ，但于传播方面遇到了障碍：壹是广告片及广告文案国家不批专 家这壹说法，这壹理念于传播上受阻；二是此理念壹出会于同行中影响不好，有打击同类厂 家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市场验证的；四是此理念过于简单，没有体现企 业全心全意为儿童服务，为家长着想的理念，因此理念必须调整，经大家集体思考，最后确 定了 “帮助孩子健康成长”的品牌理念，这壹品牌理念的提出起到了以下作用，壹是广告文 案能顺利批准；第二是，占领了消费者的壹个心智资源，消费者需要壹个这样的儿童药品牌， 也体现了 TYS 药业全心全意为儿童服务的思想；三是不落俗套，容易被各方认同；四是使企 业理念 “永远的温暖”和产品品牌理念完美和谐，且且有非常好的亲和力，便于传播和推广； 五是有利于品牌的未来发展和延伸。到目前为止这壹品牌理念已坚持了八年，且且所有的传 播活动及宣传品均以核心理念于展开，目前已取得了非常好的效果。 4 、加强品牌保护：第壹、2001 年，企业意识到产品将来发展了，壹旦成为名牌，有可能进 行品牌延伸及跨行业发展，即使不跨行业延伸，也可实行商标授权管理，同时为将来申报中 国驰名商标做准备，便进行了产品品牌的近似注册及跨行业注册，另外仍能够防止李鬼跟进； 第二、设计了几个活泼的娃娃形象标识物，且进行了品牌形象标识物的商标注册及版权注册， 这壹点于行业中是最早的，如今几个可爱的娃娃形象已深得人心，形成了和 H 娃娃文字商标 有力组合，提高了产品的品牌形象及传播效果；第三、对产品进行包装专利注册，给跟进者 设了壹道门坎；第四：副品牌注册，化刻-咳嗽药、添添香-健胃消食、宝宝盖-儿童钙片等， 目前已形成了主导产品感冒药用H 娃娃，其他产品用主副品牌的战略。 5 、率先于包装上起用形象注册卡通形象，于包装上采用了凸版印刷，提高了产品档次，定 价上采用了中高价位的策略，因为中国儿童药品的价格敏感性较低，满足了各级推广者的需 要及利益，以便于市场的拓展。 二、混