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（营销策划）如何写广告 策划书 如何写广告策划书 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1 、企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 a 、总体的经济形势 b 、总体的消费态势 c 、产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景 a 、是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 b 、是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 （3）市场的文化背景 a 、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 b 、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品 2 、市场营销环境中的微观制约因素 a 、企业的供应商与企业的关系 b 、产品的营销中间商与企业的关系 3 、市场概况 （1）市场的规模 a 、当前市场的销售额 b 、市场可能容纳的最大销售额 c 、消费者总量 d 、消费者总的购买量 e 、以上几个要素在过去一个时期中的变化 f 、未来市场规模的趋势 （2）市场的构成 a 、当前市场上主要产品的品牌 b 、各品牌所占据的市场份额 c 、市场上居于主要地位的品牌 d 、与本品牌构成竞争的品牌是什么 e 、未来市场构成的变化趋势如何 （3）市场构成的特性 a 、市场有无季节性 b 、有无暂时性 c 、有无其他突出的特点 4 、营销环境分析总结 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势 a 、现有的消费时尚 b 、各种消费者消费本类产品的特性 2 、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成 a 、现有消费者的总量 b 、现有消费者的年龄 c 、现有消费者的职业 d 、现有消费者的收入 e 、现有消费者的受教育程度 f 、现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为 a 、购买的动机 b 、购买的时间 c 、购买的频率 d 、购买的数量 e 、购买的地点 （3）现在消费者的态度 a 、对产品的喜爱程度 b 、对本品牌的偏好程度 c 、对本品牌的认知程度 d 、对本品牌的指名购买程度 e 、使用后的满足程度 f 、未满足的需求 3 、潜在消费者 （1）潜在消费者的特性 a 、总量 b 、年龄 c 、职业 d 、收入 e 、受教育程度 （2）潜在消费者现在的购买行为 a 、现在购买哪些品牌的产品 b 、对这些产品的态度如何 c 、有无新的购买计划 d 、有无可能改变计划购买的品牌 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 a 、潜在消费者对本品牌的态度如何 b 、潜在消费者需求的满足程式如何 4 、消费者分析的总结 （1）现有消费者 a 、机会与威胁 b 、优势与劣势 c 、重要问题 （2）潜在消费者 a 、机会与威胁 b 、优势与劣势 c 、主要问题 （3）目标消费者 a 、目标消费群体的特性 b 、目标消费群体的共同需求 c 、如何满足他们的需求 三、产品分析 1 、产品特性分析 （1）产品的性能 a 、产品的性能有哪些 b 、产品最突出的性能是什么 c 、产品最适合消费者需求的性能是什么 d 、产品的哪些性还不能满足消费者的需求 （2）产品的质量 a 、产品是否属于高质量的产品 b 、消费者对产品质量的满意程度如何 c 、产品的质量能继续保持吗 d 、产品的质量有无继续提高的可能 （3）产品的价格 a 、产品价格在同类产品中居于什么档次 b 、产品的价格与产品质量的配合程度如何 c 、消费者对产品价格的认识如何 （4）产品的材质 a 、产品的主要原料是什么 b 、产品在材质上有无特别之处 c 、消费者对产品材质的认识如何 （5）生产工艺 a 、产品通过什么样的工艺生产 b 、在生产工艺上有无特别之处 c 、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 （6）产品的外观与包装 a 、产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称 b 、产品在外观和包装上有没有缺欠 c 、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 d 、外观和包装对消费者是否具有吸引力 e 、消费者对产品外观和包装的评价怎么样 （7）与同类产品的比较 a 、在性能上有什么优势，有什么不足 b 、在质量上有什么优势，有什么不足 c 、在价格上有什么优势，有什么不足 d 、在材质上有什么优势，有什么不足 e 、