乡村基上市的思考.doc

乡村基上市的思考 餐饮行业从来不缺奇迹。2007年仅有9家连锁店的乡村基，仅仅三年时间就 扩张到101个门店。随后，乡村基正式登陆纽交所，以每股16.5美元的价格定 价，超额认购近三十倍，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁。从来到重庆 读书后，乡村基就成了我信赖的快餐店。 ? “乡村基”成功的因素 乡村基的迅速成功有人称之为奇迹，那么究竟是什么原因促成了乡村基的迅 速扩张和上市呢？我认为有以下几个方面： ?选址较好 乡村基选址一般在交通要道（火车站，商业街区），商场附近（大型购物商 场，大型超市），可吸引大量顾客进行消费活动。同时错开平街层，选址在负一 楼或二楼，或者有效降低临街面积，有效节约租金成本。并且与重百，新世纪等 大型商场建立了良好的合作关系。 ?价格适中： 大众化、低廉的消费价格成为人们选择乡村基的因素之一。乡村基的价格在 快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边 小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，对于普通消费者、学生，以及工薪阶 层是一个不错的选择。 ?产品有特色 它是一家以地道的川式美味为主，兼容各地风味美食的中式时尚快餐连锁餐 厅，成功的将传统工艺与快餐模式进行结合，对菜品进行现场烹饪制作。分量足 （可以根据需要免费添加主食和部分辅食）。这些是很适合中国人的消费习惯的。 ?环境优雅: 乡村基采用了 “古典+现代”结合的餐厅装饰形式，时尚的店面，舒适的就 餐环境给消费者以良好的视觉效果。店堂宽敞，以暖色调（橙色）为装修风格， 让人产生食欲。就餐环境干净、整洁，给顾客留下了好卬象。 ?先进的管理模式 乡村基引进了美国CSC国际公司管理模式。采取直营连锁形式、集中式生 产、标准化产品经营方式来维持保证食品质量。在配餐作业方面，不断优化流程, 尽量缩短顾客的等待时间，是顾客可在短时间内吃到所点食物，方便快捷。 标准化：乡村基不仅对产品的操作程序作了规范，而且对每一块原料如何处 理、切成什么形状、多大尺寸都作了规定，甚至细到卫生打扫的每一块区域动作 都做了规范，方式、方法、标准程序一应俱全。 ?风投“助力”迅速扩张 2007年11月，红杉资本和SIG向乡村基联合注资2000万美元之时，乡村 基只有9家店。2008年乡村基成长到43家，2009年上升至81家。截至今年6 月底，公司拥有101家分店，其中56家位于重庆，31家位于四川，14家位于其 他地区。乡村基还计划在2010年底将分店增加至130家。这三年中，乡村基从 重庆和四川地区走出来，走入西安、上海、长沙、武汉等地。 中式快餐是一个没有多少高科技含量的产业，也是一个低门槛的行业，其发 展的核心在于品牌的积淀和人才的塑造，显然这非朝夕之功。因此，乡村基在自 己的扩张之路上坚持不搞加盟，只采取直、联营连锁的方式发展。对于联营者， 乡村基仅仅要求其入股30%,乡村基出资70%并负责管理，联营者仅仅相当于一 个投资者的角色，共同分利。这样主要是为了保证管理的有效性。日后，乡村基 又逐渐收回联营者股份，做到全部直营。这就有效的避免了管理的混乱。 ?企业的决策层的正确决策 1996年11月23日，李红在重庆群鹰广场创立第一家乡村鸡当时，经营的 是中式快餐和洋快餐三七开的混合产品。但是，乡村基的炸鸡不是洋快餐的对手, 生意惨不忍睹。经过观察，李红发现肯德基等洋快餐在中午用餐的高峰时段并没 有街边小店的人流量大，可见，中国人固有的饮食口味无法改变。 找准了方向，李红逐步开发香菇鸡、泡椒滑鸡等中餐品类，乡村基开始向中式 快餐转型。到如今，乡村基的菜品基木都以中式快餐为主，形成了自己中西结合 别具一格的菜品大全。 再次“变脸定位清晰 2005年，禽流感肆虐，肯德基也受到影响。一方而为了规避风险，同时也 考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基S英文缩写字母 仍然采用 CSC,但意思却由 CountryStyleChicken 变成了 CountryStyleCooking, 意为乡村原始风味烹饪。 二.喧嚣背后的隐痛 随着乡村基登陆纽交所，赞誉之声一直不绝于耳，有人说它是餐饮界的一个 奇迹，火爆得让麦当劳、肯德基等对手相形见细！而乡村慕的股价却几乎是一路 下跌，下跌背后暴露出来的是其致命的短板。 第一：从乡村基的店面分布图可以发现，乡村基绝大多数分店位于重庆与四 川两地，在与重庆地位位置相接的陕西、湖北、湖南则各只有家点不等，除 此以外，在上海还有三家〃标志性〃的餐厅，这让人想起“小肥羊〃在海外开的几 家分店，形象意义大于实际营收意义。 为什么乡村基只能在重庆和四川两地重点发展，而几乎走不出这个圈子？原 因就在于口味。与西餐相比，中餐的口味多取决于厨师的厨艺，所以很难标准化。 乡村基只能屈居四川重庆发展，就在于乡村基其菜式虽然在形