小包装油的多品牌多油种发展的几点思考.doc

小包装食用油当前发展状况及未来发展趋势的几点思考 上海/潘文富 作为人体所必须摄入的养分Z—,食用油是人民生活屮不可缺少的重要物资，屮国H 93 年开放油脂市场以来，伴随着十年来的经济持续稳定增长，人民生活水平的不端提升，对食 用油的需求最也逐年递增，忖前保持在每年10%以上的递增比率，2002年，仅是居民的食川油 总消费量就达1300余力-吨，加上餐饮用油及生产用油市场的不断开拓，屮国的食用油市场已 形成并发展为一个巨大的消费品市场。 行业现状： 下图是近年来国内居民食用油的发展状况: 单位:力-吨 自93年汕脂市场开放，城市居民取消计划供汕后，人们的汕脂个体消费量一肓在持续 的提升，预计今后一两年内的人均年度使用量会达到10公斤，但这与世界人均年度消费14 公斤要低，更远低于发达国家人均年度消费20公斤以上的水平，实际上基于中国独有的餐饮 文化习惯，加上庞大的人口基数，在不远的将来，中国将成为世界上最大的食用油消费国。 下图是自93年以来的个体食用油使用递增情况。 单位:公斤 30 20 10 0 — Zfc_Eh_Th_Th 1993年 1996年 2000年 2002年 □城市人均 7. 1 7.6 8.2 8.5 口农村人均 4 4.6 5. 45 6 □国际平均水平 14 □发达国家人均水平 20 基于散装油的低廉价格，及人们长期以来形成的购买使用习惯，目前我国的食用油市 场仍然是以散装油为主，但散装油进货渠道复杂，质量控制难以保证，有些不法商贩为获取 更高的利润,往散装油里面兑价格低廉的棕舸油和棉籽油甚至餐饮行业的废煎炸油早已不是 新闻，其至在部分监管不力的地区已成为普遍现象。此外，由于散装油在销伟过稈屮是开放式 存储,油质容易氧化变质，更有使川化T原料铁桶装散散油的.极易受污染。江西赣南猪油屮 毒事件和广东肇庆散装汕屮毒事件就是例证。目前，随着我国经济水平及人民群众的生活水平 不断提升，人们的消费观念也在逐渐向着更健烘更高生活品质的方向提升，尤其体现在食品类 的消费上，国内由低质低价的散装油主宰市场的格局，将在新的消费观念的冲击下发生变化。 此外，国家有关部门也有意侣导更为健康的小包装的食用油消费方式，早些时候，国家有关 部门在北京和青岛已经取消了二级油或散装油的销售，以保证市民食油安全。可以预计，小 包装汕将逐渐扩大市场份额，并最后取代散装汕而成为食用汕市场的主角。 下图是屮国食用油市场屮小包装油的市场发展情况： 单位：百分比 —1 ―1 hi h 1993年 1995年 1997年 1999年 2001 年 2003年 □所有食用油 100. 00 100. 00 100. 00 100.00 100.00 100. 00 ■小包装 2. 50 5. 60 7. 15 9. 30 12. 00 17. 00 □国际平均水平 54.0 面对如此庞大的市场空间，内蕴的丰厚利润，且技术含量及行业进入门槛都不高,引得许 多企业和投资商竞相杀入，在2000年的时候，全国各地的小包装油生产厂家接近六百余家， 更有徘徊在国门外的欧美粮油巨头，无不虎视眈眈屮国这个巨大的小包装食用油市场,只不过 H前国内的小包装油普及率还太低,远低于国际平均水平，这些国外粮油巨头可不太愿意花钱 来培冇市场，看來只是待时机罢了，估计再有几年，国内的小包装油普及率达到或是接近国际 平均水平的时候，恐怕就是这些国外集团军杀进來的时候,到时候不知道国内包装油厂还有 几家能承受的起冲击的。 事实上，现在且不说国外的粮油集团军杀入屮国会怎么样，时至2002年底，国内的小包 装油生产企业却从2000年的五百多家下滑到现在的二百多家。大家都能看到小包装油的普及 率在逐年提升，柴体小包装油市场市场容量也在不断膨胀，小包装油的厂家数量却在下滑，这 是为什么呢？ 部说粮汕行业是个玩资木的行业,可这倒下去的二百多家仅仅是资木上的问题吗？ 市场竞争状况及消费群体特性： 做营销的同仁都深有体会，屮国市场的竞争格局相当激烈,这种激烈不是体现在西方那 种较为成熟的市场坏境下的差异化营销竞争，而是厂家Z间一种最简单的模仿抄袭战、价格 战的非理性竞争方式，你出新产品我就马上仿制，品牌卖不过你我就跌价.这种竞争方式操作 简便,直观效果明显，且无需培训学习，经理们上手就会，从目前的市场大环境及背景来看，这 种简单化的竞争方式还会持续很长时间。还有，国内的包装油消费群体也较为复杂，这里面有 刚从散装油过渡到包装油的，也有从色拉油上升到调和油,还有从调和油上升到高端食用油的, 由于新贵消费群体不断膨胀,市场上都已经出现了橄榄油、野生山茶油为代表的顶级油种。消 费考群体及其包装油的选择方向都存在多样化的特征。 从上述的包装汕市场目前特性情况不难分析出，这些倒卞去的包装汕企业有相当部分