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恩波经典好感度阶段
广告推广计划
一、 项冃前期营销情况梳理
恩波经典的形象包装自9月份以来逐步到位。通过前一阶段的媒体推 广,配合征询活动和产品说明会,恩波经典知名度阶段的市场推广基本完 成。预订仅一周时间,预订户数占总户数的32%,电话问询和实地看楼的 人数明显增多,恩波经典已经形成了良好的市场印象和高品质的产品口 碑。在这个过程中,媒体主要以报纸广告为主,电视和路牌为辅。其中报 纸广告投放总量为5个整版,主要围绕着项目品牌形象的树立。从销售结 果来看,作为一个价位较高的楼盘,恩波经典第一阶段的推广销售目标已 较为理想地实现。
二、 下阶段市场推广综合思考
根据恩波经典市场营销推广整体计划的三个阶段,从时间和节奏来看, 目前进入“好感度”阶段即项目的持续推广期。市场的反馈情况表明,客 户普遍认同恩波经典的房子品质,但认为价格较高。在储存客户基本用完 的情况下,必须发掘新的客户群,同时使原来犹豫不决的客户对产品产生 进一步的偏好,并在心理上获得物超所值的满足感,以降低单纯对售价的 关注。
因此下个阶段的广告推广将较为具体地阐释产品的利益点,包括建筑、 户型、环境景观、配套、物管等。考虑到传达出的市场印象应保持旺销的 感觉,对利益点的阐释还是从“块面”上着眼,结合较为难销的户型介绍, 主要通过5期左右的报纸广告进行系列诉求,形成较清晰的产品印象。
需要注重的是由于目前的预订金可退,下一阶段的营销推广还必须起 到巩固客户的目的。以下四个方面的工作应认真对待:
1 ?工地现场的整改,通过加强施工管理和提高进度以形成客户对项目直观 上的信任感、放心感;
2?销售人员应加强对项目情况的了解,提高销售技巧。通过适当的说辞和 引导使瞻前顾后的客户当机立断;
3?通过稳健有序的广告推广,不急不缓,进一步充实品牌的厚度,加强客 户对项目的优势评价;
4?于元旦节日期间配合SP活动,加深与预订客户之间的感情沟通,扩大
口碑传播力度。(活动计划另案提交)
三、广告传播计划
本阶段的广告传播计划仍以报纸为主,进行较为充分的阐释,配合一 个月的电视广告持续传播。由于前一阶段的广告主要从开发商的角度进行 传播,从而形成消费者被动获得的品牌印象。本阶段的广告将加强消费者 的参与性,故采用设问的形式作为系列广告主题,启发消费者的思考,从 而获得心意互动的效果。配合副标题的展开,将产品的利益点分几大块面 传播出去。副标题采用简洁、统一的文字形式,将产品的特点深深刻进消 费者的心中。
第一期.
时间:12月7日(周五);
标题:
选择恩波经典,究竟会得到什么?
一语不发,身价彰显!
诉求:从建筑的外与内,恩波经典带给客户的品质和价值。
第二期.
时间:12月12日(周三);
标题:
选择恩波经典,究竟会得到什么?
一见倾心,惬意空间!
诉求:恩波经典的户型设计理念及特点。
第三期.
时间:12月18日(周二);
标题:
选择恩波经典,究竟会得到什么?
一目了然,风光无限!
诉求:恩波经典的环境及景观(需提供景观设计思路及景观效果图)
第四期.
时间:12月24日(周一);
标题:
选择恩波经典,究竟会得到什么?
路平安,科技保障!
诉求:恩波经典的配套及智能化设施。
第五期.
时间:12月28日(周五)
标题:
选择恩波经典,究竟会得到什么?
一板一眼,服务到位!
诉求:恩波经典的物业管理及社区服务。(需提供物管内容及工作标准、
制度)
注:配合元旦还将在12月31日刊登一次活动广告,暂略。
杭州精锐广告有限公司
2001年12月5日
恩波经典
迎元旦“名咖尊邸”香暖一周
活动提案
活动背景
1 ?本案的预售证将在1月底以后获得,楼盘距可正式销售的时间较长;
2?自产品说明会后,本案在市场上一直未有新的关注热点;
本案尚有50余套房源可销售;
即将临近元旦节日,为促销推广提供了较为有利的时间契机。
二、 活动目的
?进行市场保温,继续引起市场的关注;
2?通过活动,加强与已预订客户的感情联络,降低退房率;
3 ?为销售展示中心增添人气。
三、 活动时间
12月29日(周六)-1月4日(周五)/每天AM9: 00-PM8: 00;
四、 活动地点
1?恩波经典销售展示中心内;
?名牌咖啡富阳分店;
五、 活动形式
1 ?与名牌咖啡合作,作为活动指定赞助商,在销售展示中心现场举行 世界著名咖啡免费品饮活动;
客户需根据邀请卡(新年卡)上规定的时段前往,如时间不合应致 电通知以便另择时段安排;
3?每天限50位(户),凭券品尝(咖啡品种任选,每券限一杯,含小
食);
客户第一品尝地点为恩波经典销展中心,如客人过多可凭券前往名 牌咖啡店品饮。
银泰房产?恩波经典项目
2001年市场营销推广计划书
广告计划背景
?)提示:
1?本计划依据前期对富阳市场的调查及相应的策划
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