“东方魅力，迈向世界”-李宁“悟道ACE”运动鞋品牌策划案（广告策划）.docxVIP

PAGE 21 PAGE 21 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 摘要 1 Abstract 2 图表目录 5 第一章 李宁运动鞋市场分析 6 §1.1李宁运动鞋市场环境分析 6 §1.2 李宁“悟道ACE”运动鞋产品定位 7 §1.3 李宁运动鞋目标消费群分析 7 §1.4 李宁运动鞋竞品分析 9 §1.5 李宁运动鞋swot分析 10 第二章 营销推广战略 11 §2.1李宁“悟道ACE”运动鞋产品分析 11 §2.2李宁“悟道ACE”运动鞋推广目标 12 §2.3李宁“悟道ACE”运动鞋营销战略：4P策略 13 §2.4李宁“悟道ACE”运动鞋推广策略 14 第三章 营销活动策划 16 §3.1寻找新国风“代言人” 16 §3.2抖音平台“我是新国风代言人” 17 §3.3线下新国风+电音快闪活动 18 第四章 广告策略策划 21 §4.1 4.1李宁“悟道ACE”广告USP提炼 21 §4.2线上线下整合广告传播 21 §4.3广告创意及表现 21 第五章 媒介计划 24 §5.1媒介投放策略 24 §5.2媒介选择与组合 24 §5.3 媒体投放策略与排期 25 第六章 营销费用预算 26 §6.1 媒介费用预算 26 §6.2 活动预算预算 26 §6.3 整体费用预算 27 第七章 效果预测 28 §7.1 事前测试 28 §7.2 事中测试 28 §7.3 事后测试 28 参考文献 30 第一章 李宁运动鞋市场分析 1.1李宁运动鞋市场环境分析 1.1.1李宁运动鞋市场概况 1.市场规模 据有关数据显示，截至2018年12月31日，李宁在中国市场的销售点数量已经有6233个，年度净增长71个。在净增长的71个销售点中， \o 零售业 零售业务销售点净减少34个，批发业务销售点净增长106个。同时，李宁也首度建立了时尚店，主要分布在一线至二线城市的高端商业圈，主要吸引年轻的消费者。 2.市场热点 2008年成功举办奥运会之后，中国人对体育运动的认识更加深刻，从而在国内掀起一股运动高潮并且延续至今。李宁作为国内最大的体育运动品牌，其品牌知名度非常高，且李宁运动产品的质量也深受广大消费者的信赖。在大学校园中，大学生是运动的主力军，对运动鞋的需求量也是尤为巨大的。并且随着李宁成为各大体育赛事的赞助商与合作伙伴，李宁越来越深受消费者的青睐与认可。 1.1.2李宁公司竞争环境分析 在高端市场上，李宁主要面临来自耐克、阿迪达斯等世界著名品牌的竞争压力，二者几乎占据了全球70%的市场。耐克公司比李宁公司早诞生18年，不论是在产品外观、产品质量、品牌影响力等方面，耐克都比李宁领先太多。在低端市场，李宁主要面对来自康威和安踏等品牌的竞争压力，就安踏与李宁相比，据李宁公司2018年上半年的财报显示，去年上半年营收达到46.12亿元。而根据安踏集团2018年全年的业绩报告，安踏集团在2018年的全年营利，达到240亿元。 从上文的数据可以看出，安踏的营收要远远超过李宁。截止目前，安踏集团的市值已经达到了1211亿港元，几乎是李宁的六倍。从市场份额上看，李宁品牌还是具有一定的优势，但从产品的定价档次和市场发展的趋向上看，则处于国外高端品牌耐克、阿迪达斯和国内众多低端品牌的夹击之间。 1.2李宁“悟道ACE”运动鞋产品定位 1.2.1目标市场定位 李宁运动产品目前的消费市场主要集中于二、三线城市，这些区域不及一线城市发达，但购买力依旧不可小觑。Nike、Adidas长期占据一线城市，地位不可动摇，但李宁“悟道ACE”运动鞋原创的新国风设计逐渐赢得了青少年消费主体的芳心，在一线城市也赢得了一定的市场，使其慢慢具备与Nike、Adidas竞争的实力，李宁“悟道ACE”运动鞋是李宁品牌进军国际运动品牌市场的一步关键棋。 1.2.2目标消费者定位：90后、00后青少年消费群体 经过市场细分，我们可以把李宁运动鞋的主要消费群体定位为90后、00后的青少年，这类年龄的青少年群体包含了高中生、大学生等受过高等教育的消费群体，他们还很年轻，热爱运动，热爱体育，同时又具备时尚观念，对于时尚品质与自我个性释放有着内在诉求。他们对运动鞋的选择是十分慎重的，一方面考虑到鞋子的舒适度，另一方面也会考虑到鞋子是否满足自己的时尚追求，展现自己魅力的一面，即青少年在选择运动鞋的时候一方面是穿给社会看的，另一方面更是穿给自己看的。因此，李宁“悟道ACE”运动鞋的产品定位既要考虑到青少年对社会的在意，也要突出自身个性的内在诉求。 1.2.3产品差异化价值定位：主打“原创、时尚、中国风”概念 产品要打开市场，必