2021服务营销策略之7Ps.ppt

1 服 务 营 销 服务营销策略 之 7Ps 3 7Ps 有形展示 Physical Evidentce 过程 Process 促销 Promotion 渠道 / 网点 Place 价格 Price 产品 Product 人 Participants /People 服务营销的 7Ps ? 服务设计与新服务开发 ? 服务定价 ? 服务过程 ? 服务有形展示 ? 人员形象 4 5.1 服务设计与新服务开发 ? 设计和传递服务 ? 服务技术革新 ? 服务产品及品牌 ? 服务创新 ? 服务定位 5 6 公司目标和资源 市场机会分析 资源配置分析 市场定位描述 ? 产品 ? 用以区别的特征 ? 目标细分市场 运营资产描述 ? 实体设施 ? 设备 ? 信息和沟通技术 ? 人力资源（人数和技能） 服务营销思想 服务运营思想 服务传递过程 绩效评价 5.1.1 设计和传递服务 服务营销思想 ? 顾客利益 ? 核心产品 ? 附加服务 ? 服务可靠程度 ? 易接近性 （ Where ， When ） ? 成本 ? 金钱 ? 时间 ? 体力 ? 精神（脑力） 7 服务运营思想 ? 运营的地理范围 ? 服务的地区、单地点 / 多地点、设施的位置、电信联系 ? 进度计划 ? 服务的小时 / 天 / 季节、连续 / 间断、间断的频率 ? 场地设计和布置 ? 运营资产的部署 ? 什么工作，在哪里，什么时候 ? 利用中介机构运营资产 ? 利用顾客的资产 （合作伙伴和自我服务） ? “前台”和“后台” 的工作安排 8 服务传递过程（ 1 ） ? 服务传递的 步骤 设计 ? 什么步骤？什么顺序？哪里？什么时候？速度？ ? 授权 的程度 ? 自己全部完成？找中介机构完成部分工作？ ? 顾客和服务提供者之间 的合同的特征 ? 顾客上门来？去顾客那里？相隔一定距离进行 交易？ 9 服务传递过程（ 2 ） ? 过程 特征 ? 批量服务？单独服务？顾客自助服务？ ? 分配有限的 生产能力 的规则 ? 预订程序？排队程序？ ? 形象和氛围 ? 场地设计和布置，员工形象礼仪，内部设施类 型，音乐、光线和装饰 10 服务绩效评价 顾客评价 管理人员评价 雇员评价 行业机构评价 11 5.1.2 服务技术革新 ? 高速列车 ? CT （ 计算机断层扫 描 ）、 MRI （ 磁共 振成像 ） ? Internet ? 卫星技术 ? 无线通信 ? ATM ? 智能技术 ? 数据库技术 12 技术进步显著影响了服务生产和传递方式 5.1.3 服务产品及其品牌 ? 服务产品的层次 ? 服务产品组合 13 产品五层次 14 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 产品的五个层次 ? 1. 核心利益： 顾客真正需要的基本服务或利益。 ? 如：旅馆—— 休息 与 睡眠 ? 2. 基础产品： 产品的基本形式 。 ? 如：旅馆—— 床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。 ? 3. 期望产品： 购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。 ? 如：旅馆—— 干净 的床， 新 的毛巾， 清洁 的厕所，相对 安静 的环境。 ? 4. 附加产品： 提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与 竞争者的提供物区别开来。 ? 如：旅馆—— 电视机 ， 网络接口 ， 鲜花 ， 结帐快捷 ， 美味的晚餐 ， 优良服务 。 ? 5. 潜在产品： 该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 （产品将来的发展方向〕 ? 如：旅馆——全套 家庭式旅馆 的出现 15 服务产品组合 ? 服务产品的实体化程度 ? 服务花 ? 服务产品线 ? 服务产品命名 16 5.1.4 服务创新 ? 两大基本思路 ? 商品→服务 ? 围绕商品开发服务 ? 服务→商品 ? CD 、唱片、软件 ? 洗衣机、烘干机 ? 程控电话 17 服务创新类型 18 全新型服务创新 替代型服务创新 延伸型服务创新 拓展型服务创新 改进型服务创新 包装型服务创新 创 新 程 度 高 低 19 服务创新 8 步骤 1. 构想 2. 评估 3. 设计 4. 执行 20 服务创新 8 步骤 1. 构想 ①服务理念 ②创新战略 ③新服务的构想 2. 评估 ④定义和评估 ⑤商业性分析 3. 设计 ⑥服务蓝图 ⑦市场测试 4. 执行 ⑧市场导入 定义和评估新服务 ? 无形性和不可分性导致对 混乱 的理解 ? 统一认识： ? 新服务的 特征和特性 ? 新服务 针对的问题 ? 推出新服务的 理由 ? 新服务的 程序 及 作用 ? 新服务 购买的规则 ? 评估 ? 是否被员工和顾客 理解 ？是否被 喜欢 ？ ? 是否被认为满足 不适当的需要 ？ 21 服务产品的市场研究 ? 每晚房价： 300 元 ? 建筑物：