企业战略管理论文--星巴克咖啡公司企业战略管理分析报告.docx

PAGE PAGE 1 企业战略管理课程期末大型作业 星巴克咖啡公司企业战略管理分析报告 1 ． 企业概述 1 . 1 企业历史概述 美国强成立于 1886 年， 是世界上规模大、 产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司 。 强生玻璃贴膜也在世界占领了 强势品牌！ 据《财富》 和《商业周刊》 97 年公布的结果， 强生公司 市场价值指标评比名 列全球第 20 位， 并位居全美十大最令人羡慕的公司 之列， 1999 年全球营业额达275 亿美元。 目 前强生在全球 57 个国家建立了 230 多家分公司， 拥有约 11万 6 千余名员 工， 产品销售于 175 个国家和地区。 1 . 2 企业的使命陈述 建立星巴克为极品咖啡的翘楚， 成长的同时绝不放弃过去的坚持。 以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性： (1) 提供完善的工作环境， 以敬意及尊严来对待所有员工。 (2) 多元化观念是经营的重要原则。 (3) 采行完美无缺的高标准， 选购、 烘焙、 分销新鲜咖啡。 (4) 尽力培养极度满意的客人。 (5) 积极回馈我们的社区和环境。 (6) 承认利润是未来成功的要件。 1 . 3 企业使命构成要素 在星巴克中， 企业使命的构成要素有以下六点： （1） 关注员工。 星巴克一直致力于发展企业文化， 并且致力于与员工共同发展， （2） 经营哲学。 星巴克坚信多元化的经营理念才会让星巴克走的更远。 （3） 技术。 星巴克的企业技术就是完成完美无缺的新鲜咖啡。 （4） 顾客。 星巴克坚信， 顾客是星巴克的建立之本， 没有顾客就没有星巴克的未来。 （5） 关注公众形象。 为社会经济发展做贡献， 在能力范围之内尽力的回报社会， 完善自我。 （ 6） 关注生存发展与赢利能力。 企业的生存离不开赢利， 星巴克也承认这一点的存在。 2. 企业战略概述 2. 1 业务层战略 2. 1 . 1 差异化战略 2. 1 . 1 . 1“第三生活空间” 理念 在星巴克， 有一个“第三生活空间” （Third Place) 的说法。 这个“第三生活空间” 的概念并非星巴克凭空而造， 而是通过发掘顾客的需求， 最终形成的一种想法。 所谓“第三生活空间” ， 是指家庭和生活以外的一个舒服的社交聚会场所， 成为顾客的另一个“起居室” ： 既可以会客， 也可以独自 在这里放松身心。 关于星巴克的“第三生活空间” 理念， 按照总裁舒尔茨的说法主要源于四个方面。 （1） 浪漫的味道 所谓“浪漫的味道” ， 并非是指真的味道， 而是特指星巴克的店铺装修而言。 在店铺的设计上， 星巴克可谓是费尽心机。 无论是从家具摆放的方式， 到咖啡器具的光泽， 还是从墙面的图案与咖啡杯的结合， 到光线的明暗程度， 每一个因素都经过设计和思索。 可以说， 星巴克到处散发着浓浓的异国情调， 如果能来一杯为美国人并不熟悉的马基雅朵咖啡， 可以为乏味的日子平添几分浪漫。 为了能够处处体现出这种“浪漫的味道” ， 在西雅图， 星巴克成为了独立的设计研究部门， 来为全球店铺做店面设计， 以求达到风格各异但却统一的感觉。 （2） 负担得起的奢侈 虽然说星巴克为人们提供了一种奢侈的享受空间， 但是， 星巴克提倡的是一种人人都能消费的起的奢侈。 在每天购买咖啡的人群中， 有平民， 学生， 也有外科医生。 因为在星巴克的经营理念中， “平民学生或许无法负担得起奔驰汽车的费用， 但是他可以和外科医生一样， 每天享受一杯最好的咖啡” 是对其最好的诠释。 （3） 众人的绿洲 在星巴克， 倡导的是“在纷扰不堪的社会中， 提供一个静思的环境” 的经营思维。 就像一位星巴克经理人指出的那样： “这与快餐不同。 在快餐店， 经理们想的是怎么样加快店内的人流速度。 而在星巴克， 我们考虑的是怎么让顾客越做越舒服。 我们并不因此而疑虑成本的增加。 我们让店员这样说， 如果你有空， 请多坐一会儿。 如果你有事， 请下次再来做。 ” 无论是谁， 只要走进星巴克店中， 人们不但能够感受到店员亲切的微笑和快速的服务， 甚至还绝不会受到任何的干扰。 （4） 悠闲的交际空间 20 世界 90 年代， 咖啡馆成为了美国人流行的交际场所。 有社会学家认为， 最主要的原因在于， 咖啡馆提供给人们没有威胁感的聚集空间， 是在家和公司之外的第三个好去处。因为这种非正式的公共场所， 可以让人们有机会暂时脱离家庭和工作的压力。 在欧洲， 咖啡馆长久以来一直担任着这一功用， 而在美国， 星巴克则承担起这一重要职责。 同时， 网络热潮的兴起也促进了星巴克的“第三生活空间” 的成长。 很多人利用电脑在家中也可以办公， 因此在咖啡馆与他人交流， 成了一个非常合适的交流渠道。 从以上