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第九章 市场发展战略 • 学习目标 • 理解市场发展战略的重要作用和特征 • 把握业务投资组合评价方法的基本操作 • 掌握稳定战略、发展战略、收缩战略、 淘汰战略的基本内容 第九章 市场发展战略 • 学习内容 • 市场发展战略概述 • 市场发展战略评估 • 市场发展战略分析 第一节市场发展战略概述 • 市场发展战略的指导作用 • 市场发展战略的特征 • 市场发展战略是企业战略的核 心和基础 一、市场发展战略的指导作用 • 指导企业营销持续、平衡地发展 • 指导企业从容地应对市场竞争 • 指导企业主动地适应需求、引导消费 • 指导企业有效地调动员工积极性 二、市场发展战略的特征 • 市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营 销而作出的整体发展规划。 • 市场发展战略主要特征：长远性、全局性、指 导性、抗争性、客观性、可调性。 • 具备六个特征才能称作比较完善的营销战略。 • 对战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。 三、市场发展战略是企业战略 的核心和基础 • 市场发展战略是企业战略的核心和基础。 • 企业战略是企业整体的战略规划。 • 市场发展战略是企业战略在市场营销方面的具体 战略。 • 两者战略是相互联系，密不可分的。 第二节市场发展战略的评估 • 业务投资组合分析的基本内容 • 业务投资组合分析的方法 一、业务投资组合分析 的基本内容 • 业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工 具。 • 通过业务投资组合分析，对所经营的各项业务进 行分类和评估，决定对其业务投资的比例，实施 相应的发展战略。 • 首先，对现有的各种产品和服务的营销加以分 析、评价，看看哪些增加，哪些维持，哪些减 少，哪些淘汰。 • 然后，根据分析的结果，制定产品投资组合战 略，把有限的资金用到发展效益最高、最有前途 的产品。 二、业务投资组合分析的方法 • 业务投资组合分析方法是指对企业的战略业务 单位加以分类和评价的方法，其中最著名的是 美国波士顿咨询集团法，又称布鲁斯·亨得森业 务矩阵。 • 提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评 价的方法。具体内容有： • 划分“战略业务单位” • “市场增长率—市场占有率”矩阵分析 （一）划分“战略业务单位” • 投资组合分析首先要划分战略业务单位(SBU)： 即把企业所有业务分成若干个单位。要求把经 营不同产品的企业内部的各部分，看作是一个 “战略业务单位” 。 • “ 战略业务单位” 的规模有大有小，对一家大的 综合性公司讲，其中经营一类商品(或服务)的 一家分公司，便可视为这家大公司的一个“战略 业务单位” 。 • 特征：(1)是一项独立业务或相关业务的集合 体，能单独作业；(2)有自己的竞争者；(3)有 一位专责经理，负责战略计划、利润业绩。 （二）“市场增长率—市场占有率” 矩阵分析 • 波士顿咨询公司主张企业用“市场增长率— 市场 占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的 “战略业务单位”进行分析评价(见图7—2)。 2 2 % B类 A类 2 0 % 4 1 1 8 % 3 市 1 6 % 场 1 4 % 5 2 增 1 2 %