大众传播的受众分析.ppt

大众传播的受众分析 谁（who） 说什么(says what) 通过什么渠道（in which channel） 对谁说(to whom) 产生什么效果(with what effect) 受众（audience），接收信息的大众，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众和电影、电视的观众。 中弹即倒的受众 施拉姆：“情况就像在一个射击场上那样，需要的就只是对准靶子射击，靶子就会倒下。” 媒介与受众之间的缓冲体 ????? 媒介与受众之间有一些缓冲体（buffers）或过滤器（filters），把媒介的信息加以解释、扭曲、压抑，信息一旦到达受众身上，已经和原来面目不同了。这说明，受众不完全被动，他们隶属于各种团体，生存于各种社会关系之中，这些都构成媒介信息的缓冲体。 1）个人差异 如同指纹一样，每个人的个性都与其他人不同，因而，在接受传媒信息的时候，每个人的注意程度、理解方向都不会相同。在有些人看来令人感动的东西，对另外的人来说也许无动于衷。从这个意义上看，“一样讯息适用全体”只是一种幻想。从这个角度考察人们对传媒信息的接收，即所谓“个人差异论”。 2）社会类型 3）社会关系 个体与群体同时还受制于无形的社会关系网络。 早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点。?“既有政治倾向的指数”，（ Index of political pre-disposition）是一个从社会经济地位、居住区和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。很显然，人们的先在政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。 “选择性接触假说” 拉扎斯菲尔德等人还进一步提出“选择性接触假说”(hypothesis of selective exposure)。 * *