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（营销策划）广告学广告策 划书 目录 一、前言 二、市场分析 （一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）商品分析 （四）竞争对手分析 三、广告策略 （一）目标策略 （二）市场策略 （三）定位策略 （四）媒体策略 （五）诉求策略 （六）表现策略 四、广告计划 1 、广告工作计划 2 、广告发布计划 3 、促销活动计划 4 、经费预算与分配 五、效果预测 六、附录 1 、附录一：市场调查问卷 2 、附录二：市场调查访谈提纲 3 、附录三：市场调查报告 序：olay 公司概况 宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY 以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女 性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正 帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。 如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。2002 年， OLAY 玉兰油提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售 10 亿美金的品牌。在中国，OLAY 已 经成为众多女性心目中的美肤专家。15 年前，OLAY 远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉 兰油”，成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY 致力于对中国女性肌肤进行全面细致的呵 护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念，以性感、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性 耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家。作为宝洁公司(ProcterGamble)全球著名的护肤 品牌，OLAY 玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。玉兰油以全球高科技护肤 研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目 前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、 更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY 已经成为众多女性心目中的美肤专家。 一、前言 依据必威体育精装版国家统计调查研究资料指出：近 20 年来每个家庭中化妆品消费额占该家 庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年（金融危机） 也未有下降趋势。 根据省统计局城调队的的另一项调查启示，消费者零用钱化妆品消费额，大小也会 因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8% 左右），且有等比率增高的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必 需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。 也因为化妆品变成一种生活必需要品后（所谓以流行为重点）的化妆地们亦开始动摇。 因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦考虑使用方便。 目前中国大中城市市场化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，为时下妇女喜好购 买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（玉兰油化妆品公司）针 对市场需要，推出玉兰油组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的 外在美。 二、市场分析 （一）营销环境分析 1 、总体的经济形势 虽然全球金融海啸席卷全球，全球各国经济发展面临严重的危机，世界经济面临大倒退 的考验，而中国 2009 年的经济增长依然保 8.7%的速度，是世界经济发展的主要引擎，2009 年我国经济呈现了 v 字型发展，经济恶化基本已经见底。2009 年以来，我国居民收入持续增 长，居民消费结构加快升级，我国居民消费的内生动力明显增强。 2010 年，上海举办世界博览会，这又是我国经济发展的一个好的契机，这次世博会也可 能是世界经济重新发展的起点。2010 年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回 暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010 年的经济增长将会保持平稳 上升的趋势。 GDP ：是目前各个国家和地区用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指标根据 国家统计局数据，2005 年—2009 年 GDP 增长情况：2005 年 18000 元，2006 年 210871 元，2007 年 249500 年，2008 年 300670,元，335353 元。 可以看出，我国GDP 保持着良好的增长情况，经济形势较好，各行业的发展有一个良好 的