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（品牌管理）品牌营销中海 地产的二次革命 品牌营销，中海地产的二次革命 去年 11 月 27 日，于国务院新闻中心举办的中国房地产ＴＯＰ１０研究组“中国 房地产品牌价值研究成果发布会”上，中海地产凭借于品牌强度和品牌溢价方面 的绝对优势荣膺 “2004中国房地产行业领导品牌”，且以26 亿元的品牌价值位列 中国房地产行业领导品牌第壹名。２００５年中国房地产企业综合实力排名，中 国海外又是名列第壹。 媒体：中海是第壹品牌 中海：实力第壹，不壹定品牌第壹 对于第壹品牌的说法，中海方面的反应出乎意料，认为“这源于对品牌概念的误 解。”中海是实力第壹，但且不壹定是第壹品牌。领导品牌只是壹个评估。而真 正的品牌则是消费者总结出来的。如果不解决这个误解，自己先认同第壹品牌这 个定论。而忽略真正意义上的品牌建设，对中海的发展是极为不利的。 必须叫停：“我做我的精品，品牌让消费者自己去总结吧” 不错，中海是靠实力走到今天的，然而面对明天，实力却且非唯壹的竞争力。随 着房地产业的深入发展，市场竞争不断加剧、消费者也不断成熟，房地产企业的 竞争已从产品的较量发展到品牌的竞争阶段，品牌已成为企业的核心竞争力。 可是，品牌从来不是壹个自然而然的结果，而是壹个有意锻造的印象。就算中海 是壹个顶级品牌的话，那也只是壹个顺带的结果，长期以来“我们壹直把精力放 于雕琢精品上”，而于品牌运营方面，却着力不多。正如中海的壹位负责人所说： “别人不会做事的时候，中海已经于做事了；别人学会做事的时候，中海于更好 的做事；可是，当别人于做品牌的时候，中海仍于做事”。. 我做我的事，品牌让消费者自己去总结。说好听的（能够说），这是心无旁骛做 精品，说不好听的（但从另壹个角度讲），这不是壹个对企业未来负责的态度。 追求 “建筑流程、材料展示，只是于安静地和消费者交流”，这种做法是不值得 品牌托付终身的，于竞争激烈，资讯爆炸的现实中，这也不是壹个“务实风格”。 中海要学会象造房子壹样铸造品牌。这是中海从优秀走向卓越的关键壹步。 对市场而言，低调从来不是褒义词，也没有任何营销价值。 中海的低调是尽人皆知的。 低调实际上是壹个后遗症，源于作为地产专才的中海对过往成功的误解，且把这 种误解推广到未来去：“只需要做出好的东西，不需要张扬，就是第壹了”。 可是经验正如同旧衣，对未来很少合适。 对低调上瘾，是可怕的。中海地产的产品差异化体系已经形成，如果忽略单个产 品的特点，忽略消费者的不同心理需求，不管做什么项目，不管面对什么样的客 户群，均强调低调，就是壹种刻意，将严重的束缚市场对中海产品和企业的认知。 而２００５年应该称得上是中海的豪宅年，中海于全国到处是“地王”，处处是“豪 宅”。于推广中，这些高端消费群购买的不仅是停留于产品层面的精品，仍有心 理层面上的社会评价。“我们必须意识到，刻意保持低调，将面临巨大的失败。” 正如中海的壹位铁杆业主所抱怨的：我住那么好的房子，那么好的环境，朋友到 了我家里才知道。很明显，广告没能传达出这个房子的真实价值。没有帮助客户 建立起社会声望，而这正是他们要购买豪宅的关键诱因。 从来，低调不是壹个褒义词，因为品牌就是壹个有目的性的说服的结果。２００５ 年，应该有壹个高调的中海。深圳香蜜湖畔的 “香蜜湖 1 号”项目，似乎验证了 笔者的推断，它抛出来的广告语是：使命，创作大地珍藏。不张扬，但更不低调， 壹种勇于标榜的中海气质已经出现。 ２００５，中海的品牌革命。 人们知道中海是房地产综合实力排名第壹，但不知道是三项排名全部第壹； 人们知道中海创新，可是不知道中海有那么多首创：从入户花园，到按揭概念， 到房地产产品说明书； 人们甚至不知道中海物业是中国物业管理第壹品牌，不知道中海有着２５年的中 港地产经验； 人们知道中海诚信，可是不知道被授予“AAA＋1”企业诚信等级意味着什么； 于新进入的壹些城市，很多当地人甚至以为中海只是壹个小开发商； 于 google 里键入中海，仍会有哪些信誉好的足球投注网站出中国海运、中海发展（600266）、中海油等企 业，中海地产仍没有成为壹个被标准使用的名称。 所以，“中海要进行二次革命”中海的壹个高层这样告诉笔者。 如果说中海于２００４年发动的“拿地革命”的主题是实力；那么，２００５年开始 的二次革命的目标就是品牌。中海提出的口号是：品牌营销。 革命的关键不于于坚守“诚信卓越，精品永恒”的运营理念。而于于要外化企业 信息，积极传播，辅导消费者对中海地产的品牌认知；于于中海要改变古板的形 象（以往的“低调”），从可信赖者的角色向消费者知己的角色转变；于于中海要 整合资源且将资源统合于中海地