第2章课件 直播电商的筹划与准备.pptx

第2章 直播电商的筹划与准备主要内容2.1直播电商的定位2.2 直播电商的前期准备2.4 本章总结2.3 直播电商流程策划理解直播电商的定位了解直播电商的前期准备掌握电商直播脚本的主要内容熟悉人设IP在直播电商中的作用熟悉电商直播的流程策划本章学习目标引例从22万到10亿，直播电商在证明格力电器董明珠一向以敢做敢为、言语犀利著称。作为一名制造型企业的掌舵人，董明珠一直以遍及全国的专卖店默默地表达着传统商业的坚守；2020年上半年，新冠肆虐，董明珠以直播电商的方式做出了经营方式的重要调整。4月，董明珠代言格力开启了自己的直播卖货之旅，如图2-1，用她的话来说，这是“赶潮流”。24日晚，董明珠的直播首秀因网络环境原因等原因，过程体验不佳：全网共431万人观看、销售额仅22万。相较于前期投入、格力品牌光环、董明珠的个人IP来说，首播的成绩并不理想。引例董明珠在接受记者采访时称：“最好笑的就是那天被人家骂死了，直播完我手机上被骂的消息一条一条，但这都是关心你的骂，他就说你们为什么这样子卡，但又觉得网友们是发自内心的着急，他就希望你卖多一点，所以他才会骂，他不希望你卖多一点，他也不会给你提意见。”5月10日，董明珠时隔半个月卷土从来，开启第二次直播。这一次，她做足了的准备：优化设备、调整网络、充分演练、明星暖场、网红辅播……在充足的筹划与准备后，董明珠的第二场直播非常成功：主推单品成交额破亿、100分钟内总成交额破两亿；3个小时后最终成交额突破3.1亿人民币，超额完成目标任务。时间再次推进5天，5月15日，董明珠在京东开启第三次直播卖货。这次的成交额突破7亿元，创下了家电行业单场直播最高销售记录，网络戏言曰格力女王变身带货狂人。引例三次直播带货，前后不到一个月的时间，从22万元到3亿元，再到7亿元，在这样一个相对较短的时间内，我们不能假设格力品牌效应或者董明珠的人设IP获得了如何的增长甚或裂变。可以明确的是，直播者对直播更熟练地掌握、更充分地准备为其快速成长并形成标杆效应最大原因。思考：1.格力的商业逻辑一直非常强调线下渠道。在其直播带货的筹备中，董明珠应如何协调线上线下渠道的关系？2.查找资料，分析董明珠的直播做了哪些方面的准备？2.1直播电商的定位直播电商的定位2.1直播电商的实时性、真实性和直观性等特点，决定了直播过程中需要快速且精准地向用户传递信息并进行实时互动，所以开展直播电商工作必须先找准定位，以保证直播者充分理解企业的商业逻辑与商业行为，从而提高直播效果。一场成功的直播电商实际上是一项系统工程，但首先要做的就是精准识别用户需求，找到消费者痛点与痒点，并从直播内容上寻找差异化的突破，主要包括以下几个步骤：2.1直播电商的定位第一步第二步识别用户需求与内容差异化要深入调研消费者，分析消费者的基本参数，如性别、年龄、职业、收入水平、地理位置等，完成消费者细分选择最适合所推荐商品的消费者群体，并完成用户画像，这个过程中企业需要解决甚至超越“6W1H”相关问题第四步第三步针对观众的需求痛点，有效地构建直播的看点、直播商品的卖点，提高直播的商业价值。当直播电商拥有了清晰的市场定位和商业逻辑之后，还需要对其形象及特色进行持续塑造，培养与确认消费者的心理认知，持续强化观众的认可、支持和偏爱。2.2直播电商的前期准备辅播主播核心人物要素直播本质是一种商业场景的塑造或者颠覆，它通过主播与协助人员完成商品的讲解、演示和与观众的互动。直播需要相关人员一起出现在镜头前帮助完成场景转变，同时还要实时关注直播平台的关键数据、处理紧急情况。辅播的存在非常必要，他们是直播间的控场人员，对主播起到重大支持作用。直播电商产业链，“红人KOL”是直播的核心载体，品牌商、MCN机构、内容分发渠道以及数据服务支持方，均围绕着主播红人开展一系列的服务。2.2.1人物要素人物是直播内容准备的第一要素。①从职业发展历史来看，主播经历了网络红人、意见领袖（KOL）、IP化三个阶段。②对于主播来说，直播对其有一定的要求与条件，这体现在出镜形象、沟通表达能力、决策与应变能力、形象标签及货物象征等方面。2.2.2场景要素直播间的场景构造，就是主播所处的线下直播场景，直接决定了消费者在观看直播时的视觉感观和消费体验，极大地影响着整场直播效率。直播电商的场景要素主要包括设备和直播间布局。（1）极端情况下，一部手机也可以完成直播。但更专业的设备与场景布设，可以更有效地提高效率、促进转化、控制过程。如更高配置的电脑可以避免卡顿、多部手机同时直播可以及时与粉丝互动、更专业的摄像头可以保证清晰度并提供美颜效果。（2）直播间布局包括灯光和背景等等，一般来说，应该依照明确和简洁两个原则进行布置。“明确”——以文字和图片告知用户直播的目的及参与方式。“简洁”——直播间布置简洁明了，直接告知用户直播