全套课件 消费心理理论与实务.ppt

商品价格 一、商品价格是价值的货币表现，它随商品交换的产生、发展而出现。在交换过程中，它表现为消费者为取得商品而必须支付的一定数量的货币。 影响主观价格的因素包括： （1）消费者对商品真实价值的理解度越高，主观价格就越 接近客观价格。 （2）、消费者的需求对主观价格的影响 （3）客观价格本身对主观价格也有影响 （4）消费者的收水平也对主观价格造成影响 一、商品价格的心理功能 （一）衡量商品价值和商品品质的功能。 （二）消费者自我意识的比拟功能。 （三）调节消费需求的功能。 二、消费者的价格心理 （一）、消费者对价格的习惯性： （二）、消费者对价格的敏感性： （三）、消费者对价格的感受性： （四）、消费者对价格的倾向性： （一） 心理定价策略： 消费者对商品价格产生心理反应的基本模式 价值评估模式。 意识比拟模式。 平衡协调模式。 （二）根据商品发展周期进行定价 1、导入期的心理定价策略： （1）、撇脂定价策略： （2）、渗透定价策略： （3）、中间价格策略。 2、衰退期心理定价策略： （1）、维持价格策略： （2）、驱逐价格策略。 3、声望定价策略： 4、整数定价与零头定价 5、习惯定价 （三）影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素 个人因素。 专家因素。 商品本身因素。 购物环境因素。 社会文化因素。 任务项目四 “伊莱克斯”成功的利器： 任务项目四 优秀广告赏析： 广告与消费者心理 注意是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。所谓指向就是心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其他对象。 一、引起注意是广告成功的基础 二、在广告引起消费注意方面常用的方法与技巧 （一）、单纯增强刺激。如亮度、色彩、响度、节奏、绝对的大和相对的大。 （二）、增强记忆。记忆在人的思维活动中占据重要的地位，没有记忆，就没有人的正常思维。 （三）、启发联想。联想是由一事物想到另一事物的心理过程，包括由当前事物想到其他事物，或是由想起的某一事物想起了相关的其他事物。 （四）、增进情感。情感是有一定的客观事物引起的，情感受客观事物的影响，但又是人的主观思维的体现。 三、广告传播的心理基础（一）、广告媒体⒈报刊广告： ⒉电台广告： ⒊电视广告： ⒋互动媒体，即网络广告。 （二）、选择广告媒体 1、整体广告目标和营销策略 2、媒体受众的特征 3、媒体覆盖策略 （三）、暴露和注意值 （四）、媒体组合策略 任务项目四 看看商品商标的作用：你能识别以下汽车企业么？ 商品的生命发展周期与消费心理 一、商品生命周期的含义 任何一种商品进入市场，经过普遍推广，销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，直到最终被新的商品所代替，都有一个过程。 二、商品生命周期各阶段的特点如下： 第一阶段（生长或引入期） 第二阶段（发展或成长期） 第三阶段（稳定或成熟期） 第四阶段（衰退或淘汰期） 模块十：营销环境与消费心理 主要内容 任务项目一 麦当劳的中国风水设计餐厅 营业环境的外部与内部设计对消费者心理的影响 一、营业环境的外部形象设计： 大型的营业环境，设计者总是想方设法使建筑物具有独到的特点。 小型的零售购买场所，人们也会尽量装饰得别出心裁、风格独特。 营业场所的建筑特色要与经营一脉相承，互相融合，又要别具一格，容易识别。这样设计的目的是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。 二、周边营业环境的设计 周边营业环境主要影响消费者对营业环境的辨认，还可能影响消费者购物的方便程度，比如营业环境周围的商业气氛、交通状况以及营业环境离消费者之间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。 (一)交通条件 (二)商圈的规模效应 营业环境形成马太效应的条件，一般是这些营业单位的地理位置接近、营业性质比较接近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内保持持续消费的动机。 营业环境对消费心理的影响 三、营业环境的门面装饰 门面装饰就像人的脸一样重要，好的脸孔使人越看越喜欢。门面装饰常常依靠门联和招牌来加强消费者对该营业环境的印象。 (一)门联 (二)招牌 1、以商店主营商品命名 2、以商店经营特点命名 3、以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名 4、以寓意美好的词语和事物命名 5、与历史名人或民问传说相联系的命名方法 6、以新颖、奇特的表现方式命名 (三)橱窗设计的心理方法 1．唤起注意 2．暗示消费者购买商品 3．塑造优美的整体形象 4．虚实结合，启发消费者的联想 任务项目二 超市商品布局设计思考 内部营业环境的布局 商店内部环境，包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的