2020年周庄别墅项目营销策略报告.ppt

周庄别墅项目营销策略报告;占位思考 ;;1/占位探讨 机会在哪里？;占位思考 ;↘;项目属性分析;区域属性：上海近郊、水乡文化旅游古镇;项目指标 占地面积：22万方 建筑面积：13万方米 容积率：0.58 ；;地块现状：三面环水，景观优越；紧邻周庄主干道，兼并水路与陆路交通两大优势;本体视角：“周庄门户级资质、大盘优势、可塑性强 ”;长三角市场视角;长三角已经形成了以上海为核心的城市群，在此背景下，大城市外溢的旅游地产需求已经在释放；;目前承载外溢购房需求的板块分布在近上海区域，具备显著的交通和资源导向；;大盘主导、近沪尺度、交通完善的溢出板块;湖景和自然资源主导的生态旅游板块;真山真水的休闲、旅游度假胜地;从产品、客户以及竞争力三维分析，周庄板块核心竞争优势在于周庄水乡文化的底蕴；;长三角视角：“花桥、阳澄湖、太湖、周庄” 产品模式一致 客户模式一致 核心竞争力分为资源和人文导向;周庄区域视角;;;;周庄地产项目分布在以古镇为中心的区域，强调对古镇和湖景资源的占有；;项目名称;受房地产开发水平限制，周庄与竞争板块相比，物业价格处于明显低位，别墅尤其突出；; 占地3万平米； 双拼别墅，联排别墅总共95户 双拼308—346平方米，单价6800元/平方米 联排243平方米，单价5200元/平方米 建筑风格：纯中式;核心卖点： 地段：靠近古镇旅游区入口 市政配套：游艇码头直通岸北的周庄入口 风情：纯中式建筑设计;别墅典型个案—— 假日半岛;游离于周庄文化; 占地3万平米 独栋别墅总共27户 面积860—1300平方米 单价40000元/平方 建筑风格：哥特式;核心卖点： 占地资源：超大的占地面积 庭院：私家庄园式设计;“周庄特质表现不足”！ “游离于周庄文化”！ “脱离区域市场”！;区域现状;目标客户分析;?总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%。;通过典型项目不同销售时期对比，周庄的项目销售状况也无法跳脱淡市影响；;客户 来源地;典型客户访谈：对周庄置业存在较强热情和需求，他们更关注项目品质；;典型客户访谈：此类客户认知周庄文化，喜爱周庄的纯粹，向往周庄式的生活；;??型客户访谈：此类客户认知包含周庄在内的泛中式文化，更加注重周庄人文的感知；;上海人口结构和房产财富积聚效应，为养老型的异地地产需求创造了市场增长的契机；;同时，从长三角经济背景创造的高知阶层和和文化产业人士数量和增长趋势看，都可能为本项目创造有利的客户资源；; 给这类人一个定义——社会的“文化阶层”;基于重点客户研究，得出本项目营销周期内的主力客户归类；;1/占位探讨 机会在哪里？;定位 思考;占位思考 ;营销策略思路;营销策略;策略总纲分解;;以上偏常规的渠道操作下，辐射整个周庄及周遍干道，重点仍在于吸引上门以及口碑传播效应！ 我们绝对不仅仅限于周庄片区客户挖掘！ 主动出击，是直接打进立足于上海的目标客户圈层的必要动作！; 提高客户精准度！针对性的营销举措！ 强调精神对位，圈层对位！ 降低交易成本，服务周期缩短;高知客户圈层：高校巡展/文化刊物，宣传周庄文化;老上海贵族圈层：实惠诱之，理财讲座+餐会;文化产业人圈层：文化产业集聚区展宣传;策略总纲分解;;在这里，周庄用历史诠释自己;;;案例借鉴 芙蓉古镇;; 项目规划布局在反映古成都城市布局特色的基础上，尽力满足现代居民休闲度假生活需求 区域外建设 “城墙” 和“护城河”，建立边界； “古城”内的街道布局系明清时代的外观风貌延续古城风貌。 功能分区明确，包括风情居住区、特色商业区、运动保健区和文化休闲区，各个分区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和谐；其中特色商业区和文化休闲区集中布置形成核心，运动保健区分散布置满足置业客户不同需求。 “城”内的建筑依树绕水，川西民居、江苏民居、云南民居和唐风建筑形成了一个个独立而又互为呼应的园林居住体系。 ; 社区的配套设施以古时成都长街为蓝本，模仿古时代表性建筑，在“形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩，唤起了成都人对于古成都繁华市井生活的回忆 主干道斜穿小区，共长1000米，是古城的灵魂街，其街头小品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本。这里街市繁华，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统手工制品街、各种风格茶楼。 模仿古时的皇城、明远楼、至公堂，承担社区会所、博物馆、室内运动中心以及会议交流中心等功能，总建筑面积达到了6700平米。此外酒店/客栈也临街而建，为不同类型的休闲客户提供了住宿娱乐场所。;出发点： ——快速为项目导入”周庄的文化血脉 “ 案 例 ： ——深圳的第五园、广东东莞的运河东1号、