2020年味达美调味品牌传播执行案.ppt

产品包装方案四： 产品包装方案四：效果图 产品包装方案四： 产品包装方案四：效果图 产品包装方案五： 产品包装方案五：效果图 味达美品牌概念系统（小结） 品牌 概念 核心 广告语 品牌视觉符号 /形象 产品包装 主画面 品牌标志 上市推广 上市推广策略 解决餐饮渠道推广和大众渠道推广的矛盾是味达美品牌上市推广策略的核心所在： 品牌概念在两个渠道的共同适应性的问题？ 营销资源在两个渠道的分配问题？ 两个渠道的推广如何互动的问题？ “鲜味酱油的名厨选择”已经解决了品牌概念在两个渠道的共同适应性的问题，解决后两个问题是味达美上市推广策略的关键！ 上市推广策略（续） “事实并不重要，重要的是消费者对于事实的认知”，因此坚持推广内容的专业化（事实）和推广手段的公众化（认知），是解决味达美餐饮专业渠道推广和大众渠道推广的资源配置和推广互动的最佳解决之道： 坚持内容的专业化——线下坚持专业化推广路线和方针 保留并坚持原有的针对专业厨师的各种传统公关推广活动 冠名国家级海鲜名厨大赛指定鲜味酱油称号，树立专业级鲜味酱油的形象 进行行业协会的公关，使用中国烹饪协会下设的中国名厨委员会的认证标志 目的：继续维持在餐饮渠道的专业性、影响力和现有忠诚度； 上市推广策略（续） 坚持手段的公众化——将线下的专业化推广活动进行线上大众媒介的传播 大众媒介的跟踪报道和传播（汽车品牌的汽车拉力赛策略在调味品行业的应用） 传播“选择鲜味酱油，请认准中国名厨委员会认证标志”，进一步强化味达美“鲜味酱油专家”的品牌认知 区域化名厨代言的软文传播策略 名厨形象（表演）的终端、社区推广 目的：手段的公众化为了扩张专业推广（意见领袖）的影响力，增加大众渠道的销售拉力； 上市推广策略（续） 传播与促销共同发力，推拉结合 传播/公关：终端传播＋大众传播（报纸广告＋软文＋户外+电视广告投放）＋公关 促销活动：消费者促销＋通路促销 传播—终端传播 产品自身的传播：概念吊牌 零售终端传播物料、生动化陈列 海报、吊旗等终端物料；店招、户外立牌 针对部分核心优质终端，在大卖场堆头陈列 终端物料呈现 产品概念吊牌 整体效果图 产品上市海报方案一： 产品上市海报方案二： 终端吊旗 店招 户外立牌 易拉宝 超市横跨POP 堆头 传播－终端生动化 产品端架 传播－终端生动化 传播－终端生动化 传播－报纸广告 传播－报纸广告 领鲜者的领先之道 ——味达美品牌传播执行案 2019年5月 前言 塑造味达美是欣和品牌之路的第一步，味达美的品牌传播一定是着眼于欣和品牌整体架构的未来，而不仅仅局限于味达美品牌本身。 品牌的成功一定是伴随一个（或几个）产品的成功，因此说塑造品牌，更确切的说就是产品的品牌化运作（规范、产品利益、情感、身份……），品牌不可能脱离产品而存在！ 目录 味达美品牌策略背景 味达美品牌概念系统 品牌概念、广告语 产品包装：标志优化、瓶标设计、PIS 主画面 上市推广 传播/公关 促销 味达美品牌策略背景 品牌目标 独占鲜味酱油，味达美成为鲜味酱油第一品牌！并引领欣和企业成为行业领导者。 从全国来看，因为种种偶然的因素，导致一个既成的事实：鲜味酱油主要有两种——味极鲜和一品鲜，并成为两大主流。 从区域来看，在某些区域（山东、广东等地）味极鲜成为鲜味酱油的代名词；在某些区域（辽宁、东北等地）一品鲜成为鲜味酱油的代名词。两者背后的本质都是鲜味酱油，无论是味极鲜还是一品鲜只是鲜味酱油在不同区域的称呼不同而已。 从消费者来看，对于两者的需求是相同的，本质上均是对浅色鲜味酱油的需求。 从产品来看，两者都是鲜味酱油的工艺。 从竞争来看，目前尚无品牌，去大张旗鼓的独占“鲜味”——这一酱油品类三大产品核心属性（“色”、“香”“味”）之一。 品牌定位 鲜味酱油专家 更具包容性，超越单一的产品概念（味极鲜、一品鲜）而具备真正的品类认知！ 更具成长性，顺以“鲜味浅色酱油”为代表的新兴酱油品类迅速成长之势。 更具竞争性，以清晰的定位，反击强势品牌的品牌的大一统策略。（攻击强势对手优势中的劣势往往是挑战者的最佳策略） 产品线组合（一） 品类独占首先是价位的垄断： 在主流价位，推出“味达美味极鲜”和“味达美一品鲜”的产品组合，该产品区隔并不是以消费者需求作为区隔的，而是适应鲜味酱油既成的主流名称细分的结果，从本质上来说二者是一致的。因此这两支产品无需同时在同一市场上市，只需依据区域市场的现状，选择不同区域上市。 在高端价位出一支形象产品，强化鲜味酱油专家的权威形象，突显品牌形象，提升品牌价值。并与主流价位产品协同作战！ 全面满足消费者需求，巩固品牌地位 弹性的产品线设置，抵御竞争 产品线组合（二） 品类独占本质是消费者需求的垄断： 在主