国际著名策划公司教程0整合营销.ppt

3 　　 　　　 　　　 　 认识到这一特价便得企业用一种渐进的方式进行营销控制。早期决策带有笼统性和实验性，可随时复审和修改，企业在营销实施中对来自内、外部的反应极为敏感，希望获得真实和充分的反馈．通过对一系列问题的解决，汇集经验教训，逐步使营销明确化、具体化。　 　　 　　系统性营销控制最终体现为营销审计指标控制中一定的弹性和模糊性。弹性和模糊性使得各营销子系统在总系统中得以兼容。过于苛求完整的细节和指标的完成在实践中往往缺乏可行性，甚至导致整体行动的失败。 　　 　系统性营销控制最终体现为营销审计指标控制中一定的弹性和模糊性。弹性和模糊性使得各营销子系统在总系统中得以兼容。过于苛求完整的细节和指标的完成在实践中往往缺乏可行性，甚至导致整体行动的失败。 1．符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。 随着我国市场经济的深入发展，我国的社会政治经济环境正在发生着深刻的变化，这些变化必然会对企业的市场营销提出新的要求：首先是企业内部环境的变化。改革开放以来，我国企业的经营体制发生了根本性变化，企业管理逐步向科学化、综合化迈进，先进的生产技术、设备，先进的经营观念及经营手段等逐步被引进企业，这就使企业的市场营销面临着新的变革，因而，企业必须开展更为先进的整合营销，才能适应企业内部环境的变化。其次，企业所处的外部环境也对企业的市场营销提出了新的要求，主要有：市场的变化、竞争的变化、消费者的变化等。特别是竞争全球化，知识经济的到来，给企业带来了新的机遇和挑战，从这个角度来看，我国企业实施整合营销就有其外在的必然性。　 　　近几年来，整合营销无论是理论界还是企业界都给予了较高评价，许多企业在整合营销理念的指导下进行营销活动，取得了良好的效果。但我们必须看到，任何一个理论本身并非十全十美，总有这样那样的不足，再者随着经济、科技的发展，经济新形势的出现，市场的不断变化，该理论的不足之处亦加明显。让我们来看看整合营销的不足。　 　 1.易忽视市场的差别 　　整合营销力争做到企业“一个声音说话，一个面孔示人”，给消费者以统一的形象。企业这样做，一方面有利于扩大企业的宣传，提高品牌的知名度；另一方面也有利于企业整体形象的树立。但必须认识到市场是千差万别的，消费者由于不同的文化、社会背景、个人喜好、购买心理等也具有不同的商品偏好。特别是当今，顾客的知识层面普遍提高，对产品服务的需求更新加快，要求更高。整合营销，虽也是基于消费者角度来考虑，但其“一个声音说话，一个面孔示人”的指导思想，于市场的差异化是抵触的。　 　3.满足市场有限　 　　经济全球化的一个显著特征是把各国企业推到了全球市场的舞台上。在这里，企业所面临的是各国的消费者，而不仅限于国内，同时经济、科技的发展使消费者的个性特征比以往任何时期更加明显。世界正在成为一个共同的市场。虽然不管人们居住在何方，他们的需求和欲望有趋向标准化的趋势，但是这种标准化的程度是有限的，它并不能掩盖需求的差异。整合营销从某种意义上讲适应了这种标准化的趋势，但是标准化程度的有限性，也就决定了整合营销所能满足市场的有限性。 其一，要树立大市场营销的观念，要能在国际国内的大市场上进行整合运作，走规模化道路。　 　　其二，要树立科学化、现代化营销观念。正如前说，整合营销是面向未来的知识经济的，知识经济主要特征是，知识生产超过物质生产，知识已成为重要的生产要素，现代化的经营管理已成为经济发展的新动力。整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。现代化经营理念是企业经营所不可或缺的理念。　 　　其三，要树立系统化、整合化营销的观念。在知识经济时代，以往的依靠单一手段的营销模式必然要被一体化的整合营销模式所取代。多环节、多部门、多联系的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。　 3.整合企业的营销。如前所述，整合营销重在整合，企业须用整合的手段，来达到一体化的营销：　 　　其一，对企业内外部实行一体化的系统整合。 　　任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购、产品设计、开发、生产，到最终产品传送到消费者手中的一系列相互影响的活动所构成。在这样的经营中，涉及了不同的参与者和不同的过程以及其他的方方面面。在整合营销的思想下，企业要突破以往的单纯地从销售部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节、各个参与者来进行整体考虑。整合营销理念要求：把企业看成由相互联系的、相互影响的、诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系