双十一投资指南之一--内容营销洞察（流量增长赛道）.pdf

PART 1 PART 2 PART 3 1 2 3 内容驱动的增长引擎 01 服饰“系列”人群洞察 09 美妆心智人群内容洞察 25 PART 1 内容驱动的增长引擎 市场变化及洞察消费者行为路径变化，品牌媒体触点 多，如何锁定目标人群，从站外广告投放、效果广告 投放、内容营销等从种草，来提升消费者全链路效 率，成为一大课题。阿里妈妈联手天猫行业推出—— 内容驱动的增长引擎解决方案。 01 内容营销驱动增长机会 平台的转型升级，将在商品在手淘首页呈现方式的多样性，让淘宝变得更好逛，对品牌价 值在于提升消费者“活跃度”及“停留时长”的长期价值 时代在发展，从传统货架公域运营， 迈向视频/直播/AR等互动媒体化消费者运营 PC 时代 Online Store 线下货架化零为整 买卖在线化 移动时代 Mobile Store 信息线上化 生活线上化 移动消费场景化 5G 时代 Live Store 交互式、互动式销售 消费场景媒体化 02 CLV-Engine（Customer Lifetime Value - Engine) 消费者生命周期价值增长引擎 从 AIPL、FAST、GROW 再到“CLV-E 与三超”，本质是驱动增长 2018-2019 品牌数字化运营指标体系 FAST、GROW 指标定义健康度，让品牌知道做的好 不好，2020 年围绕以消费者为中心的三个超级，来指导品牌有效落地。 围绕用户的生命周期阶段，定义细分策略人群的增长机会，通过推荐信息流三个超级的新 供给 ： 超级内容，超级权益，超级商品，实现人货、人权、人内容的匹配，加速从发现到 兴趣、再到购买转化的生命周期，实现一套消费者全链路的打通。 品牌需要根据品牌的不同目标群体，在超级商品、超级权益和超级内容上进行个性化表 达。 对于符合“三个超级”指标的品牌，天猫将从“推荐信息流”场为切入点，实现 “人”（消费者）与“货”（商品、权益、内容）之间的智能匹配，打造“消费者价值增 长引擎”（CLV-Engine），帮助品牌实现全链路策略人群渗透。 Fertility/Advancing Gain Retain 品牌潜转新 渗透力 复购力 Superiority/Thriving bOOst Widen 品牌老客 / 会员 价格力 新品力 FAST 2.0 GROW 2.0 监测指标 “做的好不好？” 销售额 = 人