网站特征对消费者口碑传播意愿影响机制探究.doc

网站特征对消费者口碑传播意愿影响机制 探究 〔摘要〕伴随着互联网+与体验经济时代的到来，体验营 销在网络购物中的作用更加突岀，很多电子商务网站日益重 视体验营销在吸引消费者方面的作用。以淘宝购物网站为研 究背景，基于心流体验视角，分析电子商务网站特征对消费者口碑传播意愿的影响。通过建立理论模型、收集并分析调 研数据，结果表明，社会交往性、内容有用性、娱乐休闲性 有助于提升消费者网购过程中的心流体验，进而形成网络口 碑，而心流体验在不同的网站特征与口碑传播之间起着不同 的中介作用。研究结论为电子商务网站有效地刺激消费者口 碑传播提供了 一定的理论依据。〔关键词〕网站特征; 碑传播提供了 一定的理论依据。 〔关键词〕网站特征; 消费者；心流体验；口碑传播意愿 (Abstract) With the arrival of Internet plus and experience economy , experienee marketing plays a more prominent role in online shopping , many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtualexperience , testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model , collecting and analyzing survey date , the results indicate that usefulness of content , social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention. 〔 Key words〕 website characteristic :consumer ;flow experience : WOM intention 信息技术的发展革命性的改变了人们搜寻、使用信息的环 境,越来越多的消费者通过Web工具来传播产品或服务的 的到来，传统网络口碑已经扩展到电子媒体上，如在线论坛、 博客、评论网站、社交购物网站等，每个人都可以分享他们 对产品、服务、企业的观点和经验[2],与此同时，网络口碑 凭借其匿名性、虚拟性、互动性等特点对提高消费者对品牌 的认知、提升产品知名度企业的竞争力等方面有重要影响。 信息，信息共享比任何时候都变得更加容易。随着分享经济 信息，信息共享比任何时候都变得更加容易。 随着分享经济 因此，网络口碑研究引起了学术界和实务界的重视，然而电 子商务网站作为网络口碑产生和传播的主要平台，其本身所 具有的虚拟性、及时性等特征使得消费者口碑传播行为更加 复杂化。尽管已有文献对网络口碑传播效应进行深入的分 析，但对网站特征如何影响消费者口碑传播行为的研究还处 于初级阶段。因此，研究电子商务网站特征对消费者口碑传 播行为的影响是非常必要的，对消费者和企业来讲具有很重 要的现实意义。 体验经济的到来，使得消费者更加重视 消费过程中的体验感知。在关于消费者体验的研究中，学者 们通常将 心流体验作为预测消费者行为的关键因素，因此, 消费者行为研究领域焦点问题之一就是如何提升顾客心流 体验以及心流体验与消费者行为的关系。然而,心流体验是 一个多维度的概念，已有研究从控制、愉悦、专注、好奇等 特征进行分析。心流体验作为虚拟体验的最高级形式，其研 究则处于起步阶段，关于心流体验如何影响消费者口碑传播 行为的研究十分有限。如，不同程度的心流体验是如何影响 消费者口碑传播意愿，影响程度如何？这些问题现有文献尚 未给予解答。 本文将技术接受模型应用到口碑传播研