{营销策略培训}营销法则造势.pdfVIP

{营销策略培训}营销法则 造势 另外，在初级市场中每个行业的强势品牌都不多，而且领先品牌更替非常快。比 如健身器材行业，竞争品牌多，但前三甲品牌没有固定，一会是美资的，一会是 台资的。同时，要看前三甲品牌的市场总份额是否大，如果三者之和超过40%甚 至超过 60% ，那就表明这个行业虎踞龙盘，千万不要再打它初级市场的主意了。 如果该行业从没有打过价格战，我们则可以欣然地命之为初级市场；如果该行业 已经打过无数轮价格战，且打到后来，价格战也不能撬动销售时，比如家电行业， 这样的行业我们还是要敬而远之，小心山芋烫手啊。 按照上述三个判断标准，我们可以试着举一些初级市场的行业出来，比如：健身 器材行 业、美容连锁行业、馍片行业、袜子行业、家纺行业、招聘行业、网络行业、家 具行业、保暖内衣行业、运动鞋运动服行业、烟草行业、餐饮行业、理发行业、 图书行业、汽车配件及汽车美容行业、大部分城市的房地产行业、驾驶培训行业、 珠宝行业、蔬菜行业、木地板及瓷砖卫浴行业、床垫行业等等。 可谓数不胜数。在这些领域里，你都可以通过“造势”来甩掉对手。 “品类第一”法则 想学会造势，必须先掌握品类第一法则。 作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。 雅客 V9 为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类； 脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类； 云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类； 柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了“中华立领”这个新品类； 但树立一个新品类绝非抛出个新名词和新概念那么简单。树立新品类是个系统工 程，从营销的起点就必须寻找到自己与众不同的 “基因”。哪怕是 “一点点形式 上的不同”，也能帮助企业踏进辉煌的天堂。 营销的起点就是定产品的基因。有了好的起点和好的基因，产品机会有其魂、概 念有其神、卖点有其灵、形象有其形、使用有其意，这样的产品放在货架上，让 它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸 引消费者的眼球，也能自动卖起来，而且卖得还很好。 我们参与策划的一个饼干叫“红了网络饭饭”，就是一个典型的案例。 根据资料显示，有 7 成以上网民喜欢上网时吃零食，如此巨大的市场还完全是一 个处女地，于是我们为它策划了一个“全球第一款网络饼干”的概念。 要抓住这个机会，产品的网络概念必须要强，我们从以下几个方面来做： 首先，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号“x”,网络感十足；其次，消 费者特别是青少年长时间面对电脑/ 电视屏幕，会引发视疲劳，造成视力下降； 看不见的电脑辐射，更在无声无息中危害着人体健康；体内的钙质，也会由于长 时间的端坐而悄然流失。 网络饼干中的 “能量补丁”，含有丰富的维生素A 、β-胡萝卜素和活性钙，可以 缓解视疲劳、抵抗射线辐射、补充活性钙。 网民喜欢一边上网，一边吃零食，已经成为一种习惯；但是，很多零食易碎易掉 渣，容易污染键盘，因此，我们给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。饼干 个头小，与一般键盘按键大小无二，可以一口一个，吃起来不掉渣； 类似的成功例子还有很多，雅客V9 、脉动等都是。 任何品类要建立，还要确立自己的敌人。有了敌人，才能表现出你与敌人的不同， 体现新品类的差异点和价值。任何新品牌除非有一个敌人，否则无法成功。 “粗放营销”法则 现代的市场竞争已经到了白热化程度，很多企业因此提出了“深度分销”、“助销 协销”、“联销体”等各种营销新思路。 “深度分销”等营销模式，确实代表着将来营销的方向；但它们就适合众多中小 企业吗？ 完美的未必是适合的，不适合就必定不是最好的。只有适合的，才是最好的。 “深度分销”适合于基础较为雄厚、渠道已经基本能够驾驭、营销队伍基本成型 的大中型企业，而对于渠道都还没建立或者不完善的中小企业来讲，要“深度分 销”，其“深”从何而来，它连“销”都还不完备啊。 我们结合多年的策划经验，根据中小企业渠道的薄弱现状，以及中小企业营销人 才的匮乏等情况，提出另一套营销模式，专门适合于中小企业，或者适合于营销 刚刚起步的企业，那就是“粗放式营销”模式。 所谓粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，浅尝则止，要象张飞，该粗则粗， 切忌精细，也不能深入，深入看起来很美，但其实是个美丽的陷阱。 由于受到“农村包围城市”的理论的影响，我们很多企业在做营销时，一上来就 从农村开始，从小地方开始，从小犄角旮旯开始。做了 10 年，还是一个名不见 经传的小企业。 就好象要卖鸡蛋，你在一个村子里卖，一年