策略创意培训教材 .pptx

“大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？” Let’s make things better! 人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题）之前，寻求一个更有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。 发明 改良 重新定义 → 都是创意 ex: 轮子 → 齿轮 → 桌子 电脑 → 更薄小 → 因特网 可携带 ;所以…… 创意的重点在于问题，而问题来自于需求。 从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因 为 “问题”有问题 应寻找正确问题，而非正确答案 从实务观点定义创意： 综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。;“广告嘛！不就是 “广”而“告”之吗？干嘛要谈什么创意？” 生产商面对广告的态度： 把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！ 要老百姓指名购买，嗯……产品名打个几百遍就行???！ 为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！;消费者面对广告的态度： 老王卖瓜，自卖自夸 烦人、吵杂，老是影响我看节目 咦？那个麦当劳的小孩好可爱 “广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商品/服务。”（…太乐观了…） “轻轻地我走了，正如我轻轻的来…… 挥一挥衣袖，不带走一片云彩”;广告---位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。 既然是沟通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。→（创意包装）;创意的作用： 1. 引人注意---突破干扰 2. 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）;“好啦，说了这么多，可以想创意了吧！” 且慢！创意进行之前，先要理清问题！→策略 策略分析，能正确找到问题核心， 找到正确说话的人，否则→对牛弹琴;行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成---乔治● 路易斯;Client;Client;Client;Client;Client;消费者认知 Consumer Perception;消费者认知 Consumer Perception;Client;消费者利益 Consumer Benefit;消费者利益 Consumer Benefit;广告主张 Ad Proposition;广告主张 Ad Proposition;广告主张 Ad Proposition;广告主张 Ad Proposition;广告主张 Ad Proposition;广告主张 Ad Proposition;Client;Client;行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成---乔治● 路易斯;创意三元素：;“成功广告创意必备哪些原则？” 1.原创性 Originality 概念、手法、媒介运用、策略…等 如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！ 2.相关性 Relevance 创意能够协助达成广告效益的前题是—— 创意与产品或品牌是否血肉相连;3. 单一性 Single-minded 所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及 单一性本身，就极具风险，→策略相形重要 4.冲击性 Impact 冲击能强化记忆，风险能制造话题 不能造成影响力，印象不会持久;发想之前：;创意人的三戒 ：;1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三 3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020 4、All that you do, do with your might; things done by hal