品牌培育管理体系.ppt

* 品牌的持续成功离不开技术的不断创新和新产品的不断开发。 在品牌设计之后，就要根据品牌的设计、目标顾客的需求，进行技术创新和产品开发。 * * * * 品牌传播就是把品牌具有的独特优势的信息传递给消费者，在品牌和目标消费者之间建立起关系。 多少人群看过、潜在消费者占传播受众的比例、是否印象深刻、是否准确传递品牌的核心价值、是否引起共鸣、性价比是否是最高的 * 品牌识别指的是当消费者看到某品牌时，心中对该品牌先前印象的辨识能力。 品牌回忆指当消费者想到某种产品时，便有能力回想起某特定品牌。 * * * * * * 母品牌品质认知度越高，品牌强度越大，成功的可能性越大。 例如：云南白药提供给消费者的核心价值就是“有效止血止痛”，则其延伸的所有品牌产品都应具有“止血止痛”的效果，其延伸产品云南白药牙膏的品牌核心价值是具有止血效果的治疗性生物牙膏。 迪斯尼的品牌核心价值是“为人们带来快乐”，迪斯尼从主题公园、影视卡通的母品牌延伸到玩具、服饰、文具等不同种类的产品。 好的延伸产品应依赖于消费者对于母品牌和延伸产品之间所感知的相似度，这种相似度包括产品特性的相似性和品牌概念间的一致性。 * 企业自身实力包括企业的营销能力、资金和技术实力，以往品牌延伸经验及企业形象 母品牌所在行业的外部市场环境 成长性：母品牌所处行业是一个高速成长的行业，则品牌延伸应该选择产品线延伸，以巩固母品牌在行业内的市场份额；如果成长性一般，则要确保母品牌的市场占有率较高，不要顾此失彼。 市场竞争程度：如果市场竞争度高，行业利润也高，则采取产品线延伸的方式；如果市场竞争度高，行业利润率趋于下降，则考虑采用类别延伸方式 市场竞争度：已存在强势品牌，具有较高的知名度和美誉度，甚至是类别产品的代名词；品牌市场格局未定，行业市场不太成熟。 市场容量：市场容量大小是品牌延伸能否成功的重要因素。 市场饱和度：延伸产品的市场是否饱和，企业是否能够满足需求。 消费者需求的变化性：当市场出现较大的变化时，可能出现与之相关的产品重大变型和市场阶段性的重大变革。 延伸产品的生命周期：导入期；成长期；成熟期；衰退期。 * * “甲壳虫”-”想想还是小的好” * 企业信誉受到损害对企业的打击往往是毁灭性的，秦池 保持良好的企业信誉关键做到两点：一是讲诚信；二是有担当。 怎么防止企业信誉受到损害呢？教育、文化的宣传是一方面，同时还要建立一套防止不诚信行为发生的程序，从制度上防止信誉受到损害。 不对力所不及的事情进行承诺 在营销过程是否存在误导、欺骗消费者的行为 * 环境、社区、慈善事业、创新；尊重、薪资、晋升；可靠性、耐用性、一致性、可维修性； * * * * 积极承担责任的态度是一个重要原因，另一个重要原因是事件发生之前其品牌资产和强烈而有价值的“信任”建立起了联系。 * * “美加净”在1989年与美国庄臣合资时没有重视自己品牌的价值，失去了市场和发展时机。“娃哈哈”的品牌运作是个成功的合资范例，96年与达能合资时，合资不合品牌，合资公司使用“娃哈哈”商标必须有偿付费，很好的保护了品牌的独立性 * * * 有人把公司分为三类：一类公司出售的是文化，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。 * 品牌培育过程始终都伴随着品牌文化的塑造 * 星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美的服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此之外的其他场所。星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 * 在白酒行业通过品牌文化的塑造来成就品牌也是非常典型的。 * 北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地认识到这是一次绝好的公关时机：若争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例，至今提起，人们仍津津乐道。 * * * 现状、面临的形势、指导思想、基本原则、目标、主要任务、重点工程、