东北白酒区域为王全省化营销白皮书.pdfVIP

东北白酒区域为王全省化营销 白皮书 如何破解东北白酒营销困局？ 东北白酒如何系统升级，实现东北白酒的省内称王战略？ 东北白酒与中国白酒省内为王的同行营销差距在哪儿？ 东北白酒区域为王全省化的机遇和挑战？ 北京正一堂战略咨询 （2011 年度必威体育精装版研究报告） 页码 1 引言： 谁来扛起东北酒的振兴大旗？ 当前，中国白酒呈现区域板块化发展态势，以川黔为代表的全国高端品牌风光无限，一 路攻城略地，牢牢占据高端市场主导，并引领行业发展方向；苏酒在深度开发省内市场，完 成区域化布局后，积极寻求对外扩张，树立起鲜明的整体产业形象和强大的市场影响力，已 形成以洋河为代表的准全国化品牌；鲁酒、豫酒在经历起伏波折后，深刻挖掘文化，重塑品 牌形象，重夺对家门口市场的强势主导权，并联合区域内代表企业力量，积极寻求对外扩张； 在东北地区，目前白酒企业产销量已经达到65 万吨，约占全国市场份额的16％，同时 我们发现，东北地区地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，在高端产品、团购渠道等 方面，被以川酒、黔酒、苏酒为代表的外来品牌侵蚀，多年来的饮酒习惯还未能让中高档酒 形成气候，东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满 悬念和不确定性。 以吉林省为例，吉林省每年的白酒消费总额达到40 亿元以上，地产酒企业销售总额却 不足 15 亿元，作为吉林地产品牌的骨干力量，大泉源、榆树钱、洮儿河、洮南香、龙泉春 五大传统品牌在吉林省的销售总额不足8 亿元，所占吉林省白酒消费总量比例不足1/5。 东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等方面都存在着巨 大的、尚需弥补的短板，整体形势严峻。 当前白酒市场空前开放，来自区域内外的各酒企对东北区域消费市场摩拳擦掌，借鉴其 他白酒板块经验，未来，东北地区必然由东北地产品牌在区域内呼风唤雨，占据主导，那么， 谁能够率先在黑、吉、辽省内成功迈入 10 亿元门槛，快速实现全省化布局，成为东北板块 白酒崛起的标杆？谁能率先省内崛起，谋局大东北，振兴东北白酒板块？ 鉴于当前东北白酒在产品、品牌、市场操作等方面明显落后于其他兄弟板块，那么，谁 先解放思想，创新营销，跳出东北酒只在本地寻求温饱的怪圈，谁便能扛起东北酒的振兴大 旗！ 一、全国白酒行业竞争态势及发展趋势 1 ）企业业绩增长模式由需求型增长转为竞争型增长 自2007 年来，白酒总产销量呈稳中有减的趋势。由于消费回归，白酒消费档次在上移， 致使白酒行业销售额一直保持快速增长，2010 年1-11 月份产量累计同比增长34.68%，销售 收入同比增长31.01% （来自：糖酒快讯）；但随着消费升级的基本完成，由需求引发的白酒 消费量的增长将大大放缓； 随着白酒需求增长的放缓，各白酒企业要想实现增长就要通过彼此的竞争来争取消费 者，竞争型增长时期即将到来； 在竞争型增长的环境下，一些发展缓慢、综合竞争能力不强的企业将被行业整合! （据不 完全统计，自2010 年来，白酒企业引入风险投资、战略投资、企业并购案例达到十几起）。 页码 2 2 ）白酒企业发展进入速度取胜阶段 速度，成就白酒传奇！ 2010 年多数白酒企业年销售额增速在 30% 以上，甚至有的企业增速高于60%。白酒企 业目前面临的是一个残酷洗牌的时代：如果不能参与增长竞争或增长速度不够快，就会很快 被淘汰出局。 一线白酒企业的增长速度每年要力争保持在30%左右，二、三线白酒企业必须超过30%， 绝不能因为任何所谓追求稳健的“战略目标”而放弃这个增长率，这是白酒企业必须接受的 残酷事实，否则必定淘汰出局！（2010 年行业平均产量、销售收入同比增长速度均高于30% ） 3 ）白酒市场已经从“以知名度及渠道为主的竞争方式”向 “以消费 者心智资源占有为主的品牌竞争方式”转变 白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段