第九章-园艺产品营销的管理与控制.ppt

2021/3/13 * 3、促销效率控制 为了提高促销的效率,管理人员应该对每一次营业推广的成本及销售的影响进行记录,主要做好以下统计工作: ①价格优惠带来销售增加的百分比 ②单位销售额的陈列成本 ③赠券收回的百分比 ④因示范而引起的询问次数 还要分析不同促销手段的效果,不断改进促销手段,以提高促销的效果。 2021/3/13 * 4、分销效率控制 为了提高产品的分销效率,管理人员要认真分析产品的存货周转率、特定时期内周平均脱销次数、分销费用占营销成本的比率等,并采取有力的促销手段,有效地控制分销。 2021/3/13 * 效率控制的目的在于提高人员推销、广告、营业推广和分销等营销活动的效率,管理人员必须同时注重若干个关键指标,同时分析这些指标,才能说明上述营销组合的功能的有效性,并提高控制和管理的水平。 2021/3/13 * 营销审计: 是营销战略控制的有效工具。 概念:是一种整体的、系统的、独立的和定期地对营销环境、目标、战略进行定期检查,发现问题,改进营销计划,提高营销效益的方法。 市场营销审计主要包括六个方面 营销审计与企业其他方面的审计工作是一致的,需要经常化、制度化、审计的范围要能覆盖整个营销活动的所有方面,才能达到营销战略控制的目的和效果。 (四)战略控制 2021/3/13 * 营销环境审计,包括市场、顾客、竞争者和其他影响因素的检查分析。 营销策略审计,包括企业营销目标、战略以及当前与预期的营销环境相似程 度的分析审查。 营销组织审计,包括营销组织在预期环境中实施组织战略能力的审查。 营销系统审计,包括企业收集信息,制订计划,控制营销活动的过程审查。 营销效率审计 ,包括各营销单位的获利能力和各项营销活动成本效率 的审查。 营销职能审计,包括营销组织的每个因素,如产品、定价、渠道和促 销等策略的审查。 2021/3/13 * 二、市场营销控制的方式 对市场营销过程进行控制通常采用以下五种方式: 2021/3/13 * （一）跟踪型控制: 对系统运行全过程实施不间断的控制。 在市场营销中,对战略规划决策,外部市场环境变化,新产品开发等的控制就属于此类。 (二)开关型控制: 确定某一标准作为控制的基准器,决定该项目工作是否可行。 例如,确定合理的公司投资报酬率,以此来评价市场机会或产品项目,如达到规定标准,则列入考虑范围,象产品质量控制、财务控制、库存控制均属此类。 2021/3/13 * (三)事后控制: 将结果与期望标准进行比较,检查其是否符合预期目标,比较偏差大小,找出偏差产生的原因,决策经验和教训,以便下一步行动和有利于将来的行动。 如市场占有率控制、销货控制等,一般可归于此类。 2021/3/13 * (四)集中控制和分散控制。 集中控制是指最后决策的制订和调整,均由最高一级系统决定。 分散控制是把控制极限分别由各子系统(各级主管部门和职能部门）分担,这些子系统有一定独立行使控制权的自由,最高级系统往往只起协调平衡的作用。 2021/3/13 * (五)全面控制和分类控制。 全面控制是对某一活动的各个方面实施控制, 分类控制则是将活动按其类别不同,分别控制。 例如,控制按市场类型、销售地区、产品种类、销售渠道、销售部门等进行区分实施控制,就属分类控制。 2021/3/13 * 第九章 园艺产品营销的管理与控制 2021/3/13 * 第一节 园艺产品市场营销分析 第二节 园艺产品市场营销组织管理 第三节 园艺产品营销的准备